抖音人气购买 - 抖音电商首次921好物节为契机，84个品牌破千万

抖音人气购买 - 抖音电商首次921好物节为契机，84个品牌破千万

“抖音921好东西节”是继“全球兴趣电商”之后的重磅推广。把大促作为平台战略放大器来看，本次抖音921好物节的战报也体现了抖音电商中心的作用越来越大。

作者｜李石屹

在刚刚过去的“抖音921好东西节”中，我们发现了几个令人眼花缭乱的数据。据战报显示，抖音商城产品总曝光量已达1500亿。抖音商城除了397个成交额过百万的商品外，还有84个品牌的成交额过千万。

这是抖音为电子商务公司举办的第一个921好东西节。之所以在这个节点举办大促，是为了满足消费者在换季的购物需求，帮助商家在换季中实现新的爆发。

这也是“全球兴趣电商”提出后的一次重量级推广。把大促作为平台战略放大器来看，战报也显示，抖音电商中心的作用在不断扩大。

近日，在接受《商业WHY酱》播客采访时，电商活动营销负责人范瑞珍也谈到了抖音电商首届921好物节的信息，其中提到了< @抖音商城的重要性抖音人气购买 - 抖音电商首次921好物节为契机，84个品牌破千万，并表示将通过相关功能的完善，继续进一步放大抖音商城的作用。范瑞珍还在播客中建议商家要关注抖音商城。

从“”的角度来看，由商城、搜索、店铺组成的“中心场”代表着抖音电子商务进入了一个新阶段。

通过内容领域、中心领域和营销领域的协同，抖音电商真正建立了“拉新-转化-回购”的完整环节，成为一个不仅能做节点爆款的网络，也能正常操作。有品牌官网，也可以做分销（人才、经销商），可以链接线上线下一站式商位，也可以让不同类型的品牌、产业带商、人才在这里获得销量和销量。的巨大增长。

以抖音电商首届921好物节为契机，结合范瑞珍的分享，解读本次抖音921好物节的意义和新变化，尤其是<@ 抖音 mall在这次促销中给商家带来的价值。

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什么是抖音921 Good

在《商为什么酱》的播客中，范瑞珍透露，与去年的818相比，抖音电商首届921好物节加大了资金投入，其重要性不言而喻。抖音电商为何会推出921好物节抖音人气购买 - 抖音电商首次921好物节为契机，84个品牌破千万，并如此重视？我们可以从消费者和商家的角度来分析。

从消费者的角度来看，大家在电商营销节点本身就有成熟的购物习惯，尤其是九月是夏末初秋，也是开学季的开始，中秋两大节日节日和国庆节。购买新衣服、学习用品和节日用品的需求旺盛。

抖音电商企业通过“抖音921好物节”承接这部分消费需求是顺理成章的。越来越多的抖音用户开始产生在抖音电子商务中购物的意愿。根据2022抖音电商生态大会公布的数据，仅今年4月电商意向（64亿次搜索产品、品类、品牌）。

而升级为全球兴趣电商业务的抖音电商，也能从多个维度满足消费者的需求。就像本次抖音921好物节的主题，用户可以“认识和了解”你的好东西。首先，短视频和直播可以让消费者在购买好产品的同时浏览好内容，同时满足双重需求；第二，兴趣电商的逻辑可以根据用户模糊的需求搜索和兴趣表达，向用户推荐合适的商品；第三，抖音电商有很强的供货能力，包括流行趋势产品和小众顶级产品。

有趣的是，921日本身就暗含了“只爱你”的谐音梗，意味着这是一个“粉丝最爱”的节日，所以抖音电商也通过很多细节提升了消费者的购物体验。例如，抖音921好物节通过各种福利活动，向消费者发放优惠券和普通红包。消费者可以在看直播或逛商场的同时参与活动并获得红包。此外，抖音支付还提供官方补贴，抖音支付银行卡新用户下单时可享受指定商品即时优惠；抖音电商还为商家提供运费险补贴，可以减少用户的

范瑞珍表示，他们希望让用户意识到，当 921抖音 电商结束后，会得到粉丝的宠爱，给消费者带来实惠。此时有消费需求的用户可以过来看看。

从商家的角度来看，消费者对电商节日的消费意愿很高，自然有利于转化效率的提升。而且，今年上半年，由于产能问题，很多商家在大促中难以实现。今年抖音电商也扩大了“人找货”的业务定位。对于一些决策成本高，通过单一的直播/短视频种植难以直接转化消费者的品类，也可以使用。抖音商城和搜索方式实现销售突破。

尤其是很多品牌在9月份都有换季的打算，921正好可以帮商家做新品。

范瑞珍提到，在抖音电商推出新品是很典型的行为，很多品牌都会在抖音电商推出新品，甚至独家首发，“< @抖音 电商不是打折的平台抖音人气购买，而是新模式驱动的。” 抖音之前电商也推出了一些新的营销活动和IP，比如“DOU潮流新一天”“DOU新潮流”“摇一摇开启新的一天”等等。

另一方面，抖音电商不仅具有电商的属性，还是种草的平台。新品上线前，商家可以通过公众号种草、发布短视频等方式蓄水，加深用户对新品的认知和了解，通过直播和<@ 抖音 商场。

特别是抖音商城的出现，不仅扩大了接收流量的位置，还为用户提供了稳定的购物入口和场景，帮助商家将商信带来的用户积累到店铺会员体系中。

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为什么要关注抖音商城

在抖音电商宣布升级为全球兴趣电商后，由商城和搜索组成的中心领域成为越来越重要的增量领域。抖音电商总裁魏文文在抖音电商生态大会上提出抖音人气购买，近期中心领域GMV结构占比将超过50%。

范瑞珍在播客中提到，在今年的几场大促中，抖音商城是最大的变化，其作用也在几场大促中被放大。抖音921 Good 的成绩也验证了抖音商城的实力。许多企业都表现出强大的增长能力。例如，抖音商城的增值购物渠道与服装行业挂钩，教练单品一小时内售出。交易额突破100万。抖音商城品牌馆联动3C品牌TCL，活动期间交易额突破100万。与品牌馆联动的珠宝品牌周大福单日销量突破1000万。

本届抖音921 Good ，以抖音商场为代表的中心场依然是焦点。抖音商场场景的氛围也更浓，可以为商家提供更高的转化。

首先，抖音商城让店铺成为品牌的“私人场所”，帮助品牌积累用户资产，实现精细化运营和长效转型。

抖音商城是会员运营的重要阵地。在许多类别中，成员资格非常重要。抖音电商提供了一套比较完善的工具，品牌会充分利用这套工具来运营消费者。范瑞珍认为，这是品牌提升效率的重要方向。

店铺作为抖音商城的核心，可以通过关注和会员机制积累老用户，降低二次品牌接触成本。借助运行机制，商家可以提高老客户的复购率和客户的单价。本次抖音921好物节，几乎所有品牌商家的直播间都有会员提醒，以增强用户粘性，让老客户重复购买。

比如UR在抖音商城就有一套精细化的会员运营方式。首先，在会员引导上，通过店铺首页顶部、特色页面大图、直播间等全方位覆盖用户的会员入口。以各种福利包引导会员，在转化方面，UR会定期运营互动营销工具，加速会员增长，带动老用户的购物欲望。

其次，抖音商城还对消费者进行全链路心理干预，对进入商城的消费者产生潜移默化的影响。

比如满折优惠券，其实消费者会在商场场景中产生更多的取单行为，而满折优惠券可以帮助他们获得更优惠的价格和更好的产品。范瑞珍表示，他们希望通过此次大促来检验商城的全量优惠券和购物车功能，强化消费者的接单意识，进一步放大抖音商城在双十一大促中的作用。

以周大福为例，周大福在抖音921 Good 联手抖音商场品牌厅。他们在活动中推出了多层次的价格矩阵。其中，对于来到品牌殿堂的高素质人士来说，周大福的叠加基础是满满的。减少优惠券，实现高效新销，促进转化。

正如范瑞珍在播客中所说，“我们希望多做宣传，提高抖音商场的整体水位，而不是短期爆发。” 作为抖音电商机构，建立全球兴趣电商地图很重要作为其中的一部分，抖音商场的比例将在大促销中不断增加，带来更多和给商家更多的机会。

她还在播客中宣布，抖音电商将于9月27日举办双11招商会，更多关于抖音商城的有趣资讯和玩法将陆续披露。

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全球兴趣电商的价值

以抖音商城为核心的中心场，不仅拓宽了商户的流量板块，也意味着商户通过协调内容场的运营，可以覆盖“拉新-转化-回购”的全链条而中心场道，不仅可以做节点爆炸，还可以做正常运转。

范瑞珍在播客中强调，做电商最基本的就是做好内容领域。只有做好内容领域，才能更好的链接用户；也需要重点。

就内容领域而言，无论是不是大促，商家都可以坚持输出优质的短视频和稳定的自播，保证内容和产品的曝光，让用户找到自己. 此外，抖音电商是品牌重要的新品发布阵地。部分品牌结合抖音的热点话题，利用抖音921好物节的契机，发布秋季新品。

中心场是精准电商流量的运营阵地。可承接商家种草引来的自然流量和爆款活动带来的长尾流量，让流量转化更有效率。范瑞珍在播客中提到了UR的例子。后者是抖音电商服装品类的TOP级商家，月销售额达到1亿左右，但在老客户的推广和复购上仍有提升空间。经过一系列精细化运营，目前UR店会员数量超过15万，会员人均GMV是非会员的1.6倍。

在日益成熟完善的抖音电商中，品牌、产业带、人才都找到了自己的商业阵地，抖音电商也为他们提供了独特的玩法或针对性的支持。

品牌方面，范瑞珍在播客中提到，抖音电商寻人、种草一体的逻辑非常适合趋势品类的增长，比如复合调味料、野营用品、防晒衣、某预制菜商曾提到，预制菜作为一个新兴的用户品类，还没有搜索到他们的头脑，在“货找人”的逻辑下，还有更多的增量增长机会。对电子商务感兴趣的商务人士。

而那些下单决策周期长、决策成本高、比价心理强，更适合人们找货的品牌，通过中场找到了销售位置。大型家电服务商“奇石传媒”CEO王青海曾对《窄播》表示，其服务的某大型家电品牌直播间中抖音商场的占比提升至30家左右% 在今年 618 期间。他对团队的要求是未来将抖音商城的比例提高到一半以上。

为达到为抖音商城店铺吸引流量的目的，同时兼顾赛事的趣味性，抖音921好物节增加了独特的店铺竞速玩法榜单，按销量、店铺人气、回头客等指标综合排序。，为优质商户提供标签认证和流量分发工具，并在直播、短视频、商城首页推荐、搜索页面等场景展示，有效帮助优质商户在心中树立良好的店铺形象的用户。

总结

通过范瑞珍的分享以及我们对抖音921好物节玩法的观察，我们可以清楚地看到《抖音921好物节》的价值。

正如范瑞珍在播客中总结的那样，抖音921好物节的核心诉求之一是提升用户在消费链上的体验和满意度。NPS（Net Score）是他们比较关心的。抖音电子商务的北极星指标。

其次，他们希望通过推广，能够真正帮助到商家，尤其是一些热卖品类的商家，因为热卖品类的成交状况也反映了抖音电商平台的健康，“我们希望通过此次大促有助于这些商家取得更好的成绩。”

本次活动不仅是对抖音商城玩法的又一次实践和考验，也是继抖音电商之后的大促准备。

可以预见，随着消费者心理教育的不断成熟，抖音电商推广策略会越来越清晰和健全，抖音电商生态也将不断完善，< @抖音电商会有更多的自然流量，形成正循环，让商家的生意越来越大。