抖音的购买框 - 社媒平台推动这一品类快速增长，品牌入局其中，机遇和挑战并存
社交媒体平台带动了这一品类的快速增长，品牌进入市场，机遇与挑战并存。
来源 | 保利美
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对于整个化妆品行业来说，美容工具一直是一个相对边缘的品类。美妆蛋、粉扑、刷子、睫毛夹……随着彩妆市场的升温，这些彩妆工具和产品也会时不时流行起来，有时还会出现爆款。
在美蛋类别中有一些小热门。近日，在抖音平台，一款名为“美味55号粉底刷”的产品爆出，数据显示已售出38.5万支。从外观上看，这款产品与植村秀55号无痕粉底刷非常相似。
这不是粉底刷产品第一次流行起来。如果时光倒流，早在2020年10月，超级头部主播李佳琦也在短视频中推荐了美宝莲的《铁刷》。946,000。
△ 来源：抖音APP
那么，之前出现的这款粉底刷，为什么突然又火了起来呢？是因为整个美妆工具品类在社交媒体平台上的快速增长吗？还是和美妆工具品牌或厂商开始做短视频内容有关？以及，美容工具“边缘品类”的机遇和问题是什么？对此，聚美记者进行了一些了解和采访。
社交媒体平台成“主战场”，市场增速明显
对于美妆工具市场，创始人Lila表示：“在抖音平台上，美妆工具今年的增长速度非常快，细分市场也更多，其增长可能性与美妆工具相近。 . 空间很大。” 从2022年1月至2022年7月平台上彩妆/香水/美妆工具的销量可以看出，美妆工具的销量环比增速在150%左右，甚至高达眼/唇/脸化妆品。
△ 来源：蝉妈妈
在抖音平台搜索“美妆工具”，产品栏目按销量排序，销量过百万的化妆刷、粉扑映入眼帘。其中，抗衰老品牌的指尖遮瑕刷在官方旗舰店售价9.9元/支，销量130.2万支；而尔木葡萄牌棉花糖泡芙套装的官方售价为26.9元。销售104.8万件。从产品销量可以看出，美妆工具在抖音平台上引起了众多消费者的关注，整体增速明显。
△ 来源：抖音APP
除了抖音平台，小红书APP显示美妆工具相关笔记5万+，相关产品4万+在售。此外，在淘宝APP上，相关产品也是5万+，90%的消费者选择69元以下的产品。可以看出，美容工具的市场增长比较快，但总体上还处于发展的初级阶段。
△ 来源：小红书APP（左）、淘宝APP（右）
事实上，美容工具的发展与近年来彩妆产品的快速发展密切相关。2014年伊始抖音的购买框 - 社媒平台推动这一品类快速增长，品牌入局其中，机遇和挑战并存，彩妆产品逐渐进入更多人的视线，但彩妆工具对于化妆护肤的辅助作用却鲜为人知。然而，近年来彩妆和底妆的快速发展，带动了美容工具的发展。
目前，消费者对彩妆的理解和专业度正在逐步提高，对彩妆技巧也表现出更多的兴趣。在小红书、抖音等社交媒体平台上，各类美妆工具的品牌、厂商、博主已经开始制作相关短视频内容。能够在传达有用内容的同时推广产品。
因此，经过不断的市场教育和社交媒体平台的普及，品牌和制造商不断挖掘消费者对美容工具的需求，推动了整个市场的增长。
莉拉告诉聚美优品，她们之所以选择美妆工具赛道，也是因为化妆赛道的“内量”。他们认为很难创造产品差异化，但美容工具可以在某些领域取得突破。
“用户的整体行为变得更加成熟和专业，对整体妆容的要求更加细腻服帖，使用方式也需要快捷方便。因此，基于这些需求，可以产生创新方向，还有更多的美妆工具适合品牌从0到1的新A点实验。”
目前，能够以美容工具为主要产品线的“出圈”品牌并不多，而尔木葡萄就是其中之一。基于品牌对产品和市场的洞察，除了产品研发，社交媒体平台对科普内容制作和推广的偏好也促使品牌获得了更大的规模和体量。
据了解，尔木葡萄抖音官方旗舰店粉丝数89.9万，总销量452.8万；天猫旗舰店粉丝数已达219万，热销产品为北斗星系列双面彩妆粉扑，月销量10万+。
△ 来源：抖音APP（左）、淘宝APP（右）
三月兔也是一个以彩妆工具为初始产品线的品牌，随后延伸至彩妆产品。
目前，三月兔天猫旗舰店粉丝数40.2万，销量第一的是朝木玫瑰美蛋，月销量达到5万+；天猫旗舰店粉丝数42.5万，销量第一的是睫毛夹。、单簇假睫毛和棉花糖气垫粉扑，三款产品月销量均在20000+。
△ 来源：淘宝APP
从平台数据和门店数据来看，美妆工具整体增长速度非常快，也涌现出几个具有代表性的品牌。那么产品和价格方向的趋势是什么？
低端价格，产品同质化
目前，粉扑、美妆蛋、刷子等产品众多，其中不乏各大美妆品牌自家推出的工具。然而，一些品牌定位高端，甚至是顶级奢侈品，其美容工具的定价也更高。比如国际品牌化妆刷的价格是340元/支，BOBBI BROWN化妆刷的价格是345元/支，爱马仕化妆刷的价格是630元/支。
△ 来源：淘宝APP
从数据来看，消费者似乎不愿意为高价的化妆工具买单。以上产品的月销量都比较“惨淡”。大众面前最活跃的产品基本都是国产品牌的美容工具，价格中低档。例如，聚多、彩堂、花西子等国产彩妆品牌都有开发美妆工具的产品线。
从产品价格和月销量来看，3支橙粉色眼刷单价39.8元/支，月销量1000+；彩堂化妆刷售价69元/支起，月销量4000+支；花西子化妆刷起价49元/支，月销量1000+支。
△ 来源：淘宝APP
以上美妆工具均为国产彩妆品牌的分支产品线。事实上，在国内卖得比较好的美容工具，大部分基本上都是厂家品牌。当任何品牌的创新工具进入大众视野并获得良好的市场反馈后，就会开始模仿同类产品的开发和生产，比如上面提到的植村秀55号粉底刷。
淘宝APP搜索，植村秀产品官方售价490元/支，而与之几乎一模一样的55号粉底刷39.9元/支，购买第二支只需20元片。除了美滋味品牌，抖音平台上销售类似粉底刷的店铺不少于10家，部分产品甚至仅售8.8元。
△ 来源：淘宝/抖音APP
美妆蛋和粉扑也是比较受关注的彩妆工具品类，但也存在同质化、创新少的问题。
比如淘宝上名为瑶智牌的气垫粉扑，目前售价16.9元/3个，月销量40000+个。产品有丰富的造型和颜色供消费者选择，同时在抖音平台上，“圣卡林美妆店”的非品牌气垫粉扑上同类设计售价18.9元/14件，销量95.9万件。它们的价格不高，但销量差异很大。
△ 来源：淘宝/抖音APP
对于价格参差不齐的同类产品，质量能否等同于价格？
莉拉说：“我们已经贯穿了很多供应链。其实从成本的角度来说，如果我们想让粉底刷的质量更好，成本不会特别高。比如工厂销售的粉底刷。厂家直销品牌几十元，质量其实还不错。”
对于制造商来说，工厂直营模式不需要品牌力。他们只需要跟风，低价销售产品，就能以量取胜。对于品牌而言，他们的追求与制造商恰恰相反。建立品牌是必要的。形象和调性，还要在产品创新上形成差异化抖音的购买框，产品定位、成本和售价会更高，从而具有更强的用户粘性和长期竞争力。
纵观市面上的美妆工具，化妆刷似乎不太可能成为品牌借力的品类。“我们在沧州、深圳等地跑完国内供应链后发现，想要做化妆刷，无论是发质还是造型，都必须有完整的工厂供应链作为后盾支持。 。” 莉拉说。因此，几乎所有的国产美容工具品牌都是从美容蛋和粉扑开始的。
虽然大部分产品存在明显的同质化问题，但入局的品牌并没有放弃美容工具的创新。
美容工具创新难吗？
在很多人眼里，美容工具的生产和研发绝对没有化妆品那么难。莉拉告诉记者，与口红、唇釉相比，美容工具的技术难度更大。以美颜蛋为例抖音的购买框，整体市场价格相对偏低，主要看跑量和高性价比，但如果重点是用户为什么需要美颜蛋，更好的妆效可能才是用户真正的诉求。
“从材料本身到发泡比例的配方，再到不同剂型的彩妆产品的最终使用，美颜蛋都需要对很多细节和材料进行反复的测试和调整。因此，我们相信美颜蛋的创新研发美妆工具的难点在于细节和用户测试体验。” 莉拉补充道：“不过，要想在美人工具赛道上深耕，就必须创新。”
在美妆蛋产品的研发上，他们在材质、起泡比例的配方、妆效等方面与工厂进行了很多沟通。虫洞品牌即将推出新的美容蛋产品。为减少粉底液残留，保持美颜蛋清洁卫生，产品采用独特的专利抗菌技术和硅胶防污防污技术。
△ 来源：虫洞
化妆刷方面，比如二木葡萄星动化妆刷，为了提高产品的使用效果，完全保留了巴斯夫纤维毛的毛边，并制成不同的形状来搭配不同的彩妆产品。和化妆区。. 在刷柄上抖音的购买框 - 社媒平台推动这一品类快速增长，品牌入局其中，机遇和挑战并存，他们使用了桦木柄来保证化妆刷的重量。此外，考虑到用户的清洁习惯，化妆刷的网罩特别定制，确保刷毛在清洁后不会被炸焦。
△ 来源：尔木葡萄天猫官方旗舰店
莉拉预测：“由于工具是消耗品，未来三年高性价比的工具仍将是主流，但技术、材料、用户体验等方面的创新可以在一定程度上提高产品价格，消费者可以逐渐接受这种溢价。”
未来，随着消费者越来越专业，美容工具也会越来越细分。不仅是基础化妆工具，护肤工具的市场也将扩大。比如现有的纳米喷水器、面部按摩器等，各个子赛道都有新的机会。美容工具作为化妆品的辅助产品，还有更广阔的市场等待国产品牌去探索和竞争。
视觉设计：小青
微信排版：高高
2021-11-05
