抖音团购买的人多 - 抖音特写镜头的“坑人”：抖音对美团的降维打击

抖音团购买的人多 - 抖音特写镜头的“坑人”：抖音对美团的降维打击

“探店是抖音对美团降维的打击。” 北京CBD咖啡厅的座位又挤又紧，这也是有利的。每天，都会有不同领域的“大话”闯入你的耳朵。比如，一位小投资人与人抖音聊天，坚称逛店会成为抖音当地生活的杀手锏。

这引发了对“降噪”的好奇。

前不久有朋友来投诉，在抖音上看了达人探店后，花128元买了四人火锅套餐，带爸妈去体验。结果三个人的饭菜根本吃不饱，现场又花了138元加了一份同款套餐。

然后戏剧性的一幕发生了——现场套餐的盘子比团购的盘子大，重量也不一样。提到抖音特写镜头的“陷阱”，这位朋友开玩笑说：“盘子里的滤镜不比女孩脸上的薄。”

心跳外卖“胎死腹中”后，门店团购正成为抖音扎根当地生活的钉子，探店负责激活用户“种草”行为。

抖音内部，对本地生活业务寄予厚望。此前有消息称，该业务2022年GMV目标为400亿元，同比翻番。即使是基层员工也很容易感受到抖音中高层管理人员的“激进”。

一位前抖音员工告诉《降噪》，从去年5月开始，他就开始负责北京某区域的业务开发和运营。最初的KPI是每月6万元。到去年12月，KPI已升至170万元，他力争达到400万元，成为当月区域冠军。回头看，领导把他的新KPI调整到了一个几乎不可能的数字——497万元。

“他们想像滚雪球一样滚得越来越大，但一个区域的容量是有限的。” 迫于压力，该员工选择在今年2月离职。

可以看出，抖音希望团购成为“生长激素”的一枪，不断拉动当地生活的GMV。但现实可能并不那么简单。

1. 抖音你想清楚了吗？

抖音 的焦虑是显而易见的。Byte 上一次发布抖音 数据是在 2020 年 9 月，当时日活超过 6 亿，此后该数据一直没有更新。

这种情况很可能只有一种解释。流量增长遇到瓶颈。由于之前抖音贡献了字节近60%的收入，在流量不涨的情况下增加变现渠道变得刻不容缓。

在这样的逻辑下，抖音从左到右对垒，押宝电商，打通本土生活战场——这一切都得到了巨头们的验证。

有分析人士乐观估计，有了流量加持，抖音有望做本地生活，但现实是，本地生活业务进展并不顺利。

2020年12月，字节商业化部成立“本地直营业务中心”，负责拓展本地生活业务；次年3月，抖音推出团购，同时10000多字节销量转化为本地推送，但10月，抖音开始取消“直销”商业中心”。

原抖音浙江金华直营商务中心的一名员工告诉《降噪》，他们的团队最初是8人，最多扩大到300多人，但从去年10月开始，金华突然接到通知“撤离”。城”，所有人都傻眼了。后来，他和几位前同事商量创业，转为抖音电子商务。

这位前员工只是想抖音团购买的人多 - 抖音特写镜头的“坑人”：抖音对美团的降维打击，“抖音不用再教育用户了，直销中心的作用也没有那么大了。”

但是，与 抖音 进行过通信的服务提供商却不这么认为。“接触了几次，感觉字节还没想好怎么办。” 南京一位头部服务商告诉《降噪》，别看下面的团队如火如荼抖音团购买的人多 - 抖音特写镜头的“坑人”：抖音对美团的降维打击，抖音高管们其实很着急。

以达人的店铺视频为例。这家服务商记得，2021 年上半年，抖音 推广了本地购物者的视频，但部分视频内容粗制滥造，同质化。更夸张的是，还有一个使用平台羊毛的“云探索店”，即一个组织拍摄几张素材，同时供应数百名人才，有的大师一天发10个视频。“这显然不是抖音想要的，用户会慢慢失去兴趣，打开频率降低。”

到2021年11月，抖音的结构将重新调整，本地生活将交给抖音的直播导演韩相宇。抖音的前任主管七号将不再负责。

与此同时，备受外界关注的抖音“心跳外卖”已经偃旗息鼓，当地生活依然围绕着门店“团购”的布局展开。除了将“同城”放在首页列表外，在呈现方式上，抖音开始更加关注到店走访的直播。

甚至在麦麦上流传着一条“鄙视链”：抖音在本地生活招聘的时候，我不喜欢美团的应聘者，认为他们不懂直播。

抖音确实在给美团点评施压。上述抖音前员工表示，私下与公众评论交流时，对方提到内部压力很大，害怕抖音这样做，因为他们发现有些商家的订单直接来自抖音。

2.“枷锁”

直播还是短视频抖音团购买的人多，区别只是呈现形式。抖音 赌的是团购，虽然这不是一种创新的商业模式。2010年美团玩过这一套。

当年美团推出后，第一次团购是万雅品酒套餐，包括两支干红、一支冰酒和一支干白。原价100元，优惠50元，共售出79份。

一年后，王兴在内部分享了《团购是一种超级完美的商业模式》。他认为本地企业和小企业不会购买基于搜索的按点击付费广告。这些人更注重销售，希望按照最终的交易结果进行支付。而团购正好可以满足当地商家的促销和销售需求。

然而，历史证明，美团的崛起最终是靠外卖，而不是团购。就像一位互联网老手感叹“沸腾的新十年”：没想到当年的团购网站真的能因为外卖和电影票而活下来。

抖音有些“资本家”忽略了这个伏笔。从表面上看，抖音 有两个独特的优势：算法和流量。在字节系统和抖音电商兴起的过程中，算法推荐起到了关键作用，让抖音电商给自己贴上了“兴趣电商”的标签，方向就是找人换货。至于流量，在“世界已久”的背景下，抖音流量显然更划算。说白了，拉新的成本更便宜。

但是，优势可以同时成为链条。

据知情人士透露，基本地理位置的算法推荐一直无法准确。电商属于到家，没有地域限制；店里不一样。北京通州的用户可以浏览海淀的视频，天津的用户也可以浏览北京的餐厅。尤其是当直播间的人数增加时，算法会被推荐给更多的人，而且会越来越通用。

王兴之前在提到本地服务公司的特点时表示，如果销售半径超过5公里或10公里，客户不太可能来这里消费。

（15公里外的店铺直播对用户的吸引力会降低）

至于流量，抖音毕竟是一个内容平台。推送过多的商业内容，必然会影响用户体验。上述服务商从对话中了解到，如何平衡商业化和内容体验是抖音高管们比较关心的问题。

回到团购业务本身。

放眼2022年这个曾经繁荣的业务，争议依然存在。

上一波“千团大战”以惨败收场的原因之一是在恶性竞争下，产品质量和服务体验随着价格“打折”。“团购是个伪命题。” 上述服务商认为，没有利润的商业模式是不可持续的。

抖音重打“团购”牌也将面临年度质疑。

在社交平台上，从业者纷纷吐槽本地生活被打造成“低价生活”，“一波低价数据，那数据叫数据吗？” “不要只看GMV，GMV是团购的，公司看着不错，但合作的商家不一定。”

这个时候，企业的态度和认知就显得尤为关键。北京金地中心的一位川菜店老板告诉《降噪》，他家在抖音上的99元鱼火锅团购套餐，量好的时候一天能卖20、30份，但基本没有利润，”疫情期间，美团外卖也上线了，除了佣金和广告费，基本不赚钱，也不会给店铺带来实质性的帮助；做抖音团购券可以在最少带来客流。”

所以，这个老板的主要诉求是吸引流量，即短期曝光，而不是长期交易。在斗珠+（广告）和平台佣金这两种合作模式中，他选择了后者，“总比单纯的投资好”。

在这种模式下，他只需要计算成本价，抖音运营商会根据平台的大数据提供一个合理的价格区间。

截至目前，抖音本地生活还没有开始大举拿佣金。相比美团经常被质疑的佣金比例，“后浪”抖音的举动自然更容易赢得商家的心，尤其是在疫情的冲击下。

不过，一位知情人士透露，抖音原计划4月份开始接受佣金，后来推迟到5月份。

3. 保持，保持

委托通常是平台控制其议价能力的开始。

在商业模式设计上，抖音应该希望通过“团购”来撬动商家和用户。通过将用户导入本地商户的店铺，鼓励本地商户运营抖音，吸引更多用户进行转化，然后持续从平台购买流量并支付佣金。

决定这种模式能否奏效的关键指标是用户留存率。这最终将决定一个企业抖音在当地生活中能做到多大，是单纯的营销平台，还是更贴近销售交易环节。

过去，美团的策略是外卖高频食品，带动低频配送到门店。抖音我也尝试过“心外卖”，但目前看来是阶段性放弃。因为在外卖的各个方面，赋予平台真正议价能力的是履行外卖合同的能力抖音团购买的人多，这对于抖音来说无疑太重要了。

缺乏高频本地业务作为支点，本身是内容平台而非交易工具，抖音要切本地生活的蛋糕并不容易。

目前抖音本地生活最头疼的问题之一是用户转化率。由于线下核销环节不完善，售出的团购券实际核销率可能并不乐观。上述前员工表示，在他所在的地区，一年前的核销率约为50%。

原因在于，在“兴趣推荐”下下单，并不比及时消费的欲望更迫切，更容易被遗忘。即当一个人想决定晚餐吃什么时，他打开大众点评，大概率会选择餐厅消费；但是抖音进群的时候，不一定是用餐时间，他也未必能马上去店里购物。

这位前员工提到，去年底，他们的考核指标此前已经从GMV调整为核销率，可见抖音正在努力解决这个问题。

抖音希望加强商家与用户之间的粘性，甚至帮助商家为此承担一定的运营任务。但是从用户的角度来看，在团购消费之后，他/她有多少愿意主动关注商家的抖音号码抖音呢？

从商家的角度来看，在抖音的产品逻辑框架下，没有优质内容很难获得流量曝光和广泛传播，短视频和直播的门槛高于图片和文本。

如果您委托第三方代为操作，则是另外的费用。上述服务商表示，他们帮助一些公司运营抖音账户时，每月收费2万元。大多数本地小型企业负担不起。

如果是专家到店参观，费用比较低。一位拥有4万到5万本地粉丝的浙江高手做的逛店报价，在1500到2000元之间，但这像是一拍即合，卖的是团购券。它被卖了，但用户会跟随专家，而不是商人。

自今年年初以来，抖音 还面临着另一个挑战。拥有强大社交关系链的腾讯视频号，也在发力商户直播。视频账号接入小程序，意味着商家可以管理自己的私域流量。

最后，消费习惯的改变需要时间。比如“降噪”发现有抖音团购的用户消费后会去大众点评写评论。这意味着抖音在评价体系、售后等基础设施建设上仍有待完善。

（抖音团购用户在大众点评留言）

当地生活市场高度分散，后来者随时有机会进入。抖音的探索本来可以更轻松一些，但我们看到的是，在流量变现的压力下，抖音只能选择更加激进，更加频繁地调整。

如果与字节跳动极力推荐的OKR中的“关键成果”相反，团购将不是抖音本地生活的最终形态。

至于这个业务最终会演变成什么样的形式，这可能正是抖音高管们要担心的问题。