抖音商品最少购买 - 2022全球数字价值峰会深圳站：数字化营销有三个“坑”

抖音商品最少购买 - 2022全球数字价值峰会深圳站：数字化营销有三个“坑”

9月27日-28日，由钛媒体与深圳共同主办的2022全球数字价值峰会深圳在深圳银河·灵创天地举行。峰会以“复苏与可持续发展”为主题，聚焦“数据”话题。数字经济大潮下，从数据驱动的商业转型、数据交易、数据营销、产融结合、供应链创新等维度，探索“数据掘金”的新突破。

会上，阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能事业群新零售事业部总经理胡晨杰，秀鱼集团创始人李小宁，宁集联合创始人兼CMO谭力，创始人兼CEO袁冰环球蛙集团董事长、中国信息通信研究院智云日报CDO、技术专家李白·郑元洪就数字营销的定义、价值趋势、痛点和弊端进行了深入探讨消费品牌及落地规划。

“数字营销就是按照AIPL的路径，明确业务定位，找到客户，触达客户，最后得到结果。同时尽可能的沉淀私域流量，进行重复操作。” 阿里云智能事业群新零售事业部总经理胡晨杰指出。结合阿里云服务的经验发现，大多数企业领导都在谈数字化，但在他们眼中更像是一种“愿景”。事实上，这是一个特别重的项目，与公司自身的发展阶段、组织管理、行业及周边环境息息相关。最终还是要回归本质，让数字化为营销服务，

秀鱼集团创始人李晓宁分享说抖音商品最少购买，数字营销存在三个“坑”。第一个“坑”是给老板的。很多人认为数字营销是一门技术，是CIO们的事，但数字化实际上是对整个流程的重塑。，是老板的事。数字化不是购买工具或寻找咨询公司。第二个“坑”是前几年流行的互联网思维——羊毛出自猪，狗买单。事实上，羊毛永远不可能来自猪。如果主业不赚钱，就不可能指望副业赚钱。第三个“坑”号称“流量为王”，靠补贴获取流量，要知道优质客户是进不来的，

在李小宁看来，最后两个“坑”是业务最大的问题，“我们在业务上浪费的每一分钱，都需要以十倍以上的业绩来赚回来。尤其是在疫情期间，数字化大幅提升。”减亏增收，是提高效率的最有效工具。”

事实上，企业可以使用的数字营销工具非常丰富，但实际效果参差不齐。

为了增加客户粘性，保持品牌忠诚度，环球蛙集团创始人兼董事长袁兵认为，必须具备以下“三轴”：一是经营标准和稳定性要一致，服务一差。会带来毁灭性的灾难；二是持续给用户带来惊喜的营销活动，既能带来收益，也能带来惊喜；三是不断创新，如果品牌不再创新，消费者总是会审美疲劳，这也是离开的开始。

比如，从直播营销的角度来看，袁冰认为，在抖音的直播平台上，不仅是卖货，还有购物、玩。用户的注意力一直被吸引，停留时间越长，转化率越高。会更高。因此，直播带来的各种营销形式，只要不让用户感到疲劳，产生消费冲动，就会愿意为之买单。

针对目前数字营销的市场问题，立白日化智云CDO、中国信息通信研究院技术专家郑元洪指出，“数字化的根本在于夯实营销基础。比如立白曾经有最初的线下渠道竞争力，但是现在这个竞争力正在慢慢失去，所以需要通过数字化来找回。社会在不断的进步，我们所做的每一件事都会让消费者越来越懂。巩固自身，展现服务态度，提升品牌溢价，赢得用户信赖。”

作为新成立的企业品牌，宁记联合创始人兼CMO谭力在创立品牌“Antle Alley”时并没有花一分钱做广告，而是基于朋友圈的口碑传播.

从谭莉在茶行业的服务经验来看，他们在营销广告上的花费很少，更注重二次传播。“Z世代”人群对广告的态度是中性的，消费有三类特征：一是设置人，二是社交，三是让自己开心。掌握这一点再做相应的沟通，比如让Z世代主动通过好看的包装材料、有趣的活动、逆向营销等方式为公司做广告。这种方法非常有效。

从趋势上看，零售行业已经或正在打造自己的私域流量，但私域流量可以演变成什么样的形式？在胡晨杰看来，平台经济这十年发展非常迅速。但是，由于平台经济的限制，很多品牌商和零售商已经开始构建自己的私域流量。平台做营销操作，提高投资回报率，所以这是一个“钟摆”的过程。

胡晨杰认为，平台在不断演进，每个商家的私域也在不断演进。除了打造私域外，很多品牌商也在尝试其他的经营方式。现阶段，如果一个企业在平台上达到了一定的阶段，就必须努力积累私域的资产。只有巩固自身基础的部分，才有可能谈数字营销。

以下为钛媒体组织的主题讨论实录：

1. 从您的角度来看，您如何定义数字营销？

胡晨杰：从互联网的角度来看抖音商品最少购买 - 2022全球数字价值峰会深圳站：数字化营销有三个“坑”，营销无非就是种草、引新、促振兴、回购，就是AIPL的模式。数字营销就是按照AIPL的路径，明确业务定位，找到客户，触达客户，最终得到结果。

李晓宁：数字营销就是找对人，做对的事，用对的方法。过去商家也是这么说的，但由于缺乏精准的数字分析能力，都是“打着头”看感觉，所以误差非常大。现在有了数字工具，找到合适的人，做正确的事情，使用正确的方法将越来越优化。

谭力：数字营销以“营销”二字为目标。首先是操作问题。一是通过数字化手段解决运营问题，二是解决销售问题。要想解决实际问题，不能把这两个问题分开，更不能放过后面的问题。

元兵：运营就是接送孩子上下班；营销是为了给顾客玫瑰和惊喜。例如，如何让老客户受益，如何让新客户与我们产生联系和联系，两者缺一不可，运营和营销都很重要。

郑元洪：营销只是数字化的手段，本质没有变。只有企业的经营者抖音商品最少购买，才会更清楚地看到当前业务乃至生态的本质，从而做出最准确的判断，做出相应的营销策略。

2、数字营销有哪些误区？或者你觉得不对劲但仍然坚持的事情？

胡晨杰：从我们过去接触过的企业中，我们发现企业领导普遍谈的是数字化，但在他们眼里更像是一种“愿景”。但实际上，这是一个特别重的项目，与公司自身的发展阶段、组织管理、行业及周边环境息息相关。归根结底，要回归本质，让数字化为营销服务，关注ROI，关注给企业长远发展带来的效益。

李小宁：数字营销存在三个“坑”。第一个“坑”是针对boss的。很多人认为数字营销是一门技术，是CIO的事，但数字化其实是对整个流程的重塑，是老板的事。许多创始人或老板认为数字化只是购买工具或寻找咨询公司，这是无法处理的。第二个“坑”是前几年流行的互联网思维——羊毛出自猪，狗买单。事实上，羊毛永远不可能来自猪。如果主业不赚钱，就不可能指望副业赚钱。第三个“坑”号称“流量为王”，靠补贴获取流量，要知道，优质的客户是进不来的，也永远不会有优质的生意。最后两个“坑”是企业最大的问题。我们在业务上浪费的每一分钱都需要以十倍以上的业绩来回报。尤其是疫情之下，数字化大大减少了亏损，增加了收益，是提高效率的最有效工具。

谭力：现在有很多数字营销，但都没有解决真正的问题。关键是他们对业务的了解不够，会造成偏差。同时，在得到大量数据后，他们会拍拍脑袋来定义它们。事实上，它们需要反复验证。和分析。

袁兵：每一次数字营销行动之前，都必须确定一个目标，并且预先设定好任何业务行动之前的所有数据维度和数据校准。这些业务动作可以以数字化的方式体现出来，并出现在整个环节中。行动的偏差或任何不良结果都需要数据支持和证据。只有这样，才能清楚数字营销是否成功。

郑元洪：有很多误解。数字化之所以如此困难，是因为在很多情况下，事情是错误的，他们是错误的。例如，社交营销中有很多失败的案例。传统行业社区营销的目的是规模化、赚钱。与此不同的是，我们要为店铺赚钱提供一个服务工具和一个触点。

3. 如此丰富的数字化工具是一种内卷吗？是否会酝酿更大的危机？

胡晨杰：归根结底是人们对技术的态度问题。很多人会觉得，一项新技术的出现会威胁到一群人，或者带来一种新的社会现象。事实上，这种担心是不必要的。人类对美好生活的向往是无止境的。我们总是面对一个未知的世界。只要我们不忘初心，努力奔跑，我们将尽可能用科技创造未来。在这个过程中，还需要通过机制不断地纠正偏差。

李小宁：内卷是一个新词，但不是一个新现象。内卷可以理解为竞争，数字化是一种能源技术。例如，煤炭作为一种能源技术，是推动蒸汽机时代的基础。同样，新能源电力成为汽车革命的基础，而数字技术的出现，实际上减少了人类的消费。当企业具备数字化能力时，效率自然会高于同行业。因此，内卷不是一个悲观的词。任何时代，同行业的竞争都是效率。人的浪费是组织最大的浪费。

谭力：战争一直存在。过去是用冷兵器打，现在变成了机关枪扫射。技术不断叠加，互动形式也越来越多，但重点不仅在于互动，更在于心连心。人们对看到产品的反应保持不变。即使改变了 10,000 种方式，最终的底层逻辑仍然是一样的。

元冰：我认为这是消费者和企业的问题。消费者是在不知不觉中被统计的，商家统计的动机和初衷也是为了把最好的给顾客。两者之间存在平衡。一个是数据的用户——商家，另一个是数据的购买者——客户，这个过程在不断的进化，朝着好的方向发展。

郑元洪：内卷不是核心竞争力的体现吗？就看怎么翻滚，翻滚是否厉害，需要通过手段找到根本原因。当我们对内谈数字化时，我们会越来越明白，数字化的根本是夯实营销的基础。比如立白曾经是线下渠道竞争力第一，现在这个竞争力正在慢慢流失，需要通过数字化来找回。

第四，消费者的需求被培育成越来越难以满足。这最终会像黑洞一样吞噬商家的利润吗？

胡晨杰：商家总会有各种各样的营销方式，消费者还是会得到更多的利益，因为本质是技术进步带来的。例如，过去消费者必须在线下购买产品，但现在他们可以触手可及不同商家的价格比较和用户评价。消费者选择好产品是一件好事。对于商家来说，在业务发展的过程中总会有内卷或竞争。只有利用先进的技术提高生产力，商家才能获利。

李小宁：任何行业的本质都是通过创新来改变。商业模式创新和产品创新必须持续，商业竞争不可避免。在这种背景下，消费者接触到的信息越来越多，自然会有判断的能力，这与数字化无关。数字化最大的节省是流程的节省和效率的提高，最终让客户和商家都受益。

谭力：营销首先是一门生意，品牌经营是最好的营销，不是简单的促销或打折。只有做好品牌心态，才能持续带来利润。我们不仅要低着头走路，还要仰望天空。

元冰：为什么洋品牌的附加值比较高，溢价比较高？中国品牌是如何做到的？现在不是缺货的时代，而是好货的时代，也就是说只要满足消费者对美好生活的需求，附加值就高了。

郑元洪：社会在不断进步，我们所做的一切都会让消费者越来越精明。本质是不断巩固自己，展现服务态度，提升品牌溢价，赢得用户信任。

5.强调用户的忠诚度，似乎还不够。如何保持品牌的忠诚度？

胡晨杰：现在，消费需求已经“尘埃落定”，各种购买行为变得情绪化、非理性化。如何保持用户忠诚度，本质上还是以消费者为中心。今天，所有的公司都在谈论以消费者为中心，但最终，它必须体现在实际行动中，而不是言语中。

李小宁：消费者品牌忠诚度下降是事实，但这也不是坏事。相反，对商家来说是好事，因为这意味着这个时代不再存在所有渠道和品牌垄断。也是创业者的机会，这个时代变成了百花齐放。其次，低价只能刺激顾客尝试，只有满意才能刺激顾客购买。今天，每一次客户的满意都会引发下一次的回购，一旦不满意就会放弃回购，所以必须要求他们做生意和营销。将每一位客户的来访视为第一次。但正是因为有了数字化技术，用户流失和品牌忠诚度问题才可以快速、实时地看到，而不是等到不可逆转的时候。

谭力：所有客户都是“渣男”，永远不要指望他对你忠诚。只有不断改进才能回购。年轻人挣钱不容易，要求高，善变。这就要求我们提高获客效率，降低获客成本，增强获客粘性，通过持续营销不断拥抱变化。茶叶行业有自己的市场周期。做好消费者的生命周期管理是一个过程。良好的消费者管理可以拓展新客户，将品牌提升到一个新的高度。紧跟消费者步伐，让生活更美好。

袁兵：首先，要有一致的运营标准和稳定性。一个糟糕的服务会带来毁灭性的灾难；第二，持续给用户带来惊喜的营销活动，可以有收益也有惊喜。; 三是不断创新。如果品牌不再创新，消费者总是会审美疲劳，这也是离开的开始。消费者只有时不时被这“三轴”锁定，才会跟着你更久。

郑元洪：每个品牌的调性和忠诚度都不一样。这是一个一贯的现象。从目前来看，大品牌很难满足一小部分人的需求，这也是小众品牌有市场的原因。为此，营销策略会不断变化，目的仍然是让消费者接触到新产品、新玩法、新的曝光渠道，以增强用户粘性。

6、直播，还是带货直播？这会成为一个阶段性的现象吗？

胡晨杰：在我们看来，直播确实是一种数字营销的方式，也是技术成熟的一种形式。过去几年依托直播平台成长起来的企业和个人，到了一定阶段后，很难再延续过去的辉煌。原因有很多，比如过度的路径依赖、直播风口上浮等，都离不开竞争。

李小宁：直播是一种媒体表现形式，和电视没有区别，和我以前看过的文章和电影也没有区别。所以，直播只是这个时代即时获取音视频信息的一种方式。我们也做直播，但是我们从不在直播间卖货，只有抽奖，每场直播累计超过10万人。无论是短视频还是直播，本质上都不应该理解为一种门店，也是一种贴近消费者的方式。消费者也将从只认价格转变为认品牌和认服务。

谭力：直播已经进入下半场。在拥抱直播的同时，我们也需要在这个阶段满足自己的需求。直播不仅是一个卖货的领域，也是一个内容品牌化的领域，可以推广企业的新产品，增强品牌宣传。关注直播带来的营销价值，不要把直播和打折混为一谈，因为它对整个行业都有影响。

袁冰：从直播营销的角度来看，为什么淘宝和天猫的直播不​​如抖音？因为抖音不仅是卖货，也是购物和玩耍，所以吸引了用户的注意力，停留时间越长，转化率越高。因此，直播带来的各种营销形式，只要不让用户感到疲劳，产生消费冲动，就会愿意为之买单。

郑元洪：直播是各种技术创新带来的红利，包括过去经历过的成熟技术4G、5G，以及AR、VR等尚未成熟的技术，增强了感官和认知的消费者。只是目前的经济形势制约了技术发展的速度，因为技术经常被烧光，未来5到10年可能不会出现更成熟的AR/VR技术。

7. 秀鱼和立白都是广告和营销的大玩家。传统渠道与新媒体数字营销的比例大概是多少？

李小宁：过去我们主要赞助影视界的明星，现在我们换成了中国女篮。以前没有抖音的时候，广告只占我们收入的5%，如果我们投资了，那就亏本了。现在占10%到15%，因为据计算，只要店铺正常经营，不亏本，利润就会大增。抖音 广告效率的提高是数字营销的良性结果。但是，这个比例没有绝对的参考意义。因为服务行业的复购率极高，我们公司十几年的客户很多，高耗项目也很多，所以前端敢做特别高的投入。

郑元洪：以抖音短视频的投放量来看，你们的营销预算占了多少？这将取决于不同的情况，例如交付渠道、当前经济形势以及上一季度的市场表现来确定下一季度的预算比例。有可能下一季的占比非常高，也有可能一季度和二季度不投入资金。

李晓宁：我们是抖音数字营销领域的一大受益者，95%的广告费用都放在了抖音平台上。可以从我们自身的特殊性来分析：首先，目标客户群是一个生命周期比较长的群体。核心客户群为4万到5万，每年可带来10亿以上的营业收入。客户比获得更多客户更重要；二是抖音基于兴趣电商的营销，客户画像非常精准，发货能带来什么样的精准客户账目一清二楚。

作为一个新成立的品牌，有哪些营销经验可以分享？各个渠道的投放逻辑是如何确定的？

谭力：我们在营销广告上投入很少，更注重二次传播。当我们创建最后一个品牌“Antle Alley”时，我们没有花一分钱做广告，很多人在朋友圈和抖音上了解到这个品牌。通过研究，我们发现“Z世代”对广告的态度是中性的，在消费上具有三类特征：一是设置人，二是社交，三是让自己快乐。掌握这一点再做相应的沟通是非常有效的。比如通过好看的包装材料、有趣的活动、逆向营销，让Z世代的人主动为你做广告。

8. 零售业谈私域流量。您认为私域流量会发展到什么程度？它会沿着私域流量继续吗？

元兵：实体店面，尤其是有品牌的店面，作为私域成功概率更高。由于实体零售销售全系列产品，当会员和积分系统打通后，可以强制优化供应链，形成独特的流量池和粘性，非常适合搭建私域系统.

胡晨杰：在我看来，私域流量的“钟摆”需要继续上升。在过去十年左右的时间里，平台经济发展非常迅速。但是，由于平台经济的限制，很多品牌商和零售商已经开始构建自己的私域流量。但是，经过一段时间的发展，品牌商会希望利用平台进行营销运营。提高投资回报率，所以这是一个“钟摆”过程。当然，平台在不断发展，各个商家的私域也在不断发展。除了打造私域，不少品牌也在尝试其他的运营方式，比如二流电商、智能外呼、AI虚拟人打电话、用5G短信重构新的企业流量入口。现阶段，如果商家在平台上达到了一定的阶段，就必须努力积累私域资产。只有夯实了自己的基础，才能谈数字营销。

9、亲爱的甲方，如何选择合适的数字营销合作伙伴？自己做这一切也是一个答案。

李小宁：我们和上游数字供应商踩过很多坑。一开始，我们梦想着创办一家可以理清所有流程，减少沟通障碍的公司。事实证明这是不可能的，因为如果是这样的话，势必会让供应商了解你这个行业的所有商业逻辑抖音商品最少购买 - 2022全球数字价值峰会深圳站：数字化营销有三个“坑”，这样的供应商是不存在的。因此，我们采取了第二条路线，对需求进行分类，并在此部分寻找最佳供应商。同时，我们建立了一个数据中心，从不同供应商提供的服务中寻找数据模式。目前的想法比较靠谱。. 当然，自建团队是最大的坑。自建绝对不会给自己找问题。他会找一万个理由告诉你这东西不好，

谭立：我也有同感。之前我们更换的几个CTO都来自各个大厂。最后，我发现 CTO 想要一个 100 人的团队来解决所有问题。踩过很多坑，我们的原则不是自己造轮子，而是用现成的成熟产品。此外，我们也期望数字合作伙伴有自己的生态系统，因为各大平台之间很难打通，同时对我们的业务流程有足够的了解。

元兵：首先，我们不会选择自己建。这种方法往往会阻碍创新和发展。与生态伙伴共建无非就是选择一个适合你现阶段的服务商，解决问题的效率很高。除非你真的需要在某个阶段建立自己的IT，否则仅仅解决自己的问题不仅是一个很大的挑战，而且投资这个行业也不划算。如果要为行业赋能，之前也有很多失败的案例。

郑元洪：我们在这个领域非常有经验。经过四年多的发展，华南乃至全中国可能没有一个供应商不知道立白，因为我们选择了很多行业内的服务商。我们首先关注的是他们是否熟悉这个行业的业务，是否有一个咨询团队可以与我们同频产生共鸣，并构建一个满足当前业务业态需求和痛点的解决方案；其次，是否有成熟的IT工具可以解决最根本的问题。我们现在有点奢侈的是，能不能帮忙做手术，一起做。我们也在寻找合适的供应商在这个市场上做 POC。

作为乙方，您将如何应对未来的挑战？

胡晨杰：如今，企业认识到数字化已经成为企业的核心竞争力。我们也提倡，不仅要培养一批IT人，更重要的是做业务IT，用业务思维做IT。只有这样，我们才能做好。

我也推荐像阿里这样有能力的合作伙伴，更适合业务增长。虽然阿里对于一些垂直行业的know-how可能会比较低，但我们非常愿意在特定的赛道上与专业公司合作。另外，由于阿里巴巴自身的研发能力也在快速迭代，很多需求可能在提出之前就已经达成，这也是我们的优势。