抖音热度如何购买 - 鸿星尔克骤降平均每天掉近一万粉产品脱销(组图)
2021年7月23日，国内运动品牌鸿星尔克向河南暴雨地区“破产捐赠”引爆网络。其销售业绩飙升52倍，多款产品脱销。现在100天过去了，当时的热度已经逐渐消散。红星尔克面临怎样的境遇？
近日，红星资本局走访了鸿星尔克多家门店，发现一开始蜂拥而至的“野消费者”已逐渐离开会场，店内人数明显减少；在过去的一个月里，抖音 的粉丝数量也直线下降。损失了近 10,000 种粉末。此外，其直播销量也不容乐观，粉丝购买率也低于国内同类运动品牌。
在消费者趋于理性的时候抖音热度如何购买，粉丝粘性和购买率已经成为红星尔客需要面对的最大问题。
注意力直线下降
平均每天损失近 10,000 个粉末
2021年7月23日抖音热度如何购买，鸿星尔克不顾自身亏损，向河南暴雨灾区捐款5000万元，引发社会关注。一时间抖音热度如何购买 - 鸿星尔克骤降平均每天掉近一万粉产品脱销(组图)，鸿星尔克“破产捐赠”的话题在网络上占据了主导地位，网友纷纷前往直播间下单以示支持。
同一天，鸿星尔克直接打破多项记录：销量猛增52倍，总销售额突破2200万元，多款产品一度断货。
次日，不少消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持，甚至出现“男人买500付1000就跑”、“连模特身上的衣服都被扒光”等疯狂消费行为。 . 就连鸿星尔科董事长吴荣钊也不得不亲自下场，呼吁网友“理性消费”。
今天，距离鸿星尔克破产捐赠已经过去了100天。红星资本局近日走访了多家鸿星尔客门店，发现门店线下客流量大减。多位店员告诉红星资本局，目前店内客流较7、8月份的高峰期已经恢复正常。除了几双破鞋外，货品齐全。
此外，热度过去后，鸿星尔克在线平台的粉丝数量也直线下降。飞瓜数据显示，截至发稿时，红星尔客抖音平台粉丝数为1455.6万，近一个月增加-26.9万，几乎每天流失近万粉丝。以 10 月 31 日和 11 月 1 日为例，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音分别失去了 8,568 和 6,167 名粉丝。月内，仅10月11日，山西暴雨捐赠日，其新增粉丝1192人。
除上述账号外，被认证为鸿星尔科总裁的抖音“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天也出现负增长，并输了209,000 名追随者。
此外，红星尔克快手平台的粉丝数为374.8万，近一个月增加-5.3万，平均每天流失2000名粉丝。以 10 月 31 日和 11 月 1 日为例，分别有 1900 和 1600 的关注者下降。
粉丝购买率低
近一个月，直播销量仅为李宁的1/6
红星资本局注意到，虽然有粉丝“疯狂消费”的时刻，但红星尔克粉丝的变现率普遍不高。尤其是最近一个月，鸿星尔克抖音的直播销量只有李宁的1/6。
飞瓜数据显示，拥有抖音粉丝1455.6万的红星尔克品牌官方旗舰店，近一个月55场直播销售额1294.1万元，人均贡献0.88元。其中，近7天，由于“双十一”的加持，红星尔克抖音直播10场直播销售额突破500万元。
不过与同为国产品牌的李宁相比，李宁体育抖音的粉丝数只有415.3万，这不是鸿星尔克的几分之一，而是其过去63场直播销量当月为8158.5万元，这是鸿星尔克的直播。销售额6倍以上，人均贡献19.6元。
鸿星尔克与李宁体育抖音直播销量对比
此外，拥有384.1万粉丝的安踏体育近一个月直播40场，销售额2321.3万元，平均贡献6元；拥有75.1万粉丝的特步中国，近一个月直播60场抖音的直播销售额为99.5万元，人均贡献1.65元。
在国内运动品牌市场，鸿星尔克难免面临李宁、安踏等竞争对手的竞争，其现状不容乐观。
从李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据来看，国产运动品牌持续发力，销售和运营均呈现增长态势：
李宁（02331.HK）上半年实现营收101.97亿元，同比增长65%；
特步（1368.HK）上半年实现营收41.35亿元，同比增长12.4%，集团毛利率提升1.3个百分点至41.8%；
361度（01361.HK）上半年实现营收31.07亿元，净利润4.01亿元，同比增长32.9%；
安踏（02020.HK）今年三季度线上业务同比增长25%-30%。
自2020年鸿星尔克退市以来，财务数据一直未公开披露。从鸿星尔科此前在新加坡证券交易所披露的财务数据来看，其2018年至2020年上半年亏损分别为2.98亿元、295.8万元、60万元，其中2020年上半年营收为仅28.43亿元，与同期相比。国产运动品牌的业绩不如李宁的1/5，也不如安踏的1%。
从陶系数据可以看出鸿星尔克今年的财务状况。红星资本局注意到，截至11月2日，鸿星尔克的淘系列近30天的销量仅为李宁的1/4左右。根据提供的天猫平台数据，过去30天，鸿星尔克品牌销售额约62万，销售额1.16亿元；李宁品牌销量总计约312万辆，销售额4亿元。
消费者趋于理性
红星尔克应该如何留住他们？
起初，消费者对鸿星尔克破产捐赠的“苦恼”导致了周期性的非理性消费。从数据上看，消费者对鸿星尔克的热情已经趋于理性。百度指数监测数据显示，鸿星尔克搜索指数7月22日开始攀升，7月24日达到顶峰，此后持续回落，9月稳定在4000-5000之间。
在疯狂消费中进入和支持鸿星尔克的千万粉丝真的认可鸿星尔克的产品吗？那些在喧嚣中退出的粉丝的原因是什么？
一位抖音粉丝告诉红星资本局抖音热度如何购买 - 鸿星尔克骤降平均每天掉近一万粉产品脱销(组图)，在作品评论区，经常会有关于鸿星尔克作风老旧、质量差的吐槽，也有粉丝觉得广告创意不够创新。
一位最近拍了关红星尔克的用户抖音告诉红星资本局，他在捐款期间一直在关注红星尔克，他好奇地在直播间看到有趣的评论，“但我发现有些款式对我来说不是很有吸引力，和其他大牌相比，溢价空间有限，没有消费。”
也有消费者表示会继续支持鸿星尔克。“鞋子不需要像食物那样频繁购买，之前买过鞋子，短时间内不需要再买，但以后会优先考虑红星尔克。”
鸿星尔克董事长吴荣钊也意识到鸿星尔克的质量缺陷，努力树立品牌的质量口碑。有网友在他的账号上举报“有人说契丹系列穿了脚”，吴荣钊则回复“我受不了穿的脚”，并表示“我要向他道歉并解决后——他的销售问题。”
那么，在消费者趋于理性的情况下，鸿星尔克应该怎么做才能留住消费者呢？
鸿星尔克最近一次增加关注度是在10月11日，为山西暴雨捐赠了2000万物资。百度指数监测数据显示，捐赠当天，红星尔克的搜索指数达到月度最高，长期流失粉丝的短视频账号当天也新增了1192名粉丝。面对重大社会灾难，“默默捐款”的鸿星尔克屡见不鲜。
捐赠热度过去后，鸿星尔克还推出了一系列品牌活动，力图打造品牌力，提升品牌调性。11月1日，红星尔克联合主演陈小春拍摄国风大片《一人之下》；10月，推出清明上河园与《三国志》五虎侠联名款，与奇瑞合作推出复古国潮系列卫衣；8月，河南推出与小米手机营销联动的博物馆联名模式；7月，携手《银魂》突破次元壁。
此外，董事长吴荣钊也成为鸿星尔克吸引消费者的门面。吴荣钊创业初期，工厂库存被洪水冲走，“下雨了，想给别人撑伞”的闽商形象感动了无数网友。目前，吴荣钊的抖音账号拥有1134.4万粉丝，仅比品牌旗舰店少300万左右。
捐赠、品牌代言、吴荣照逐渐成为消费者追求鸿星尔克的三个新标签。红星资本局注意到，近一个月红星尔克抖音点赞数前三的视频分别是山西暴雨捐款、陈小春联名代言、吴荣钊验厂视频。
经济学家宋庆辉曾表示，随着疫情得到控制，国内很多消费者又回到了健身领域。国产运动品牌面临新一轮发展机遇，市场规模有望进一步扩大。然而，品质和创新一直是红星尔克在热度消退后留住“野消费者”无法回避的关键问题。
红星新闻记者 余瑶 实习记者 蔡晓怡
2021-11-05
