抖音购买商品业务 - 抖音电商的“抖品牌扶持专项计划”T和小熊驾到
本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID：），作者：陈晓佳。36氪经授权发布。
在内生需求和外在竞争下，新品牌纷纷转向高贴合平台，提升获客能力，强化消费者品牌认知度。选择进入抖音电商“抖音品牌”，开启内容创作与直播投放双向推进。
从兴趣电商概念的提出，到“摇动品牌扶持专项计划”的推出，抖音电商正在加速吸引来自新品牌阵营的商家和创新者。同时，为商家、人才、机构提供逐步完善的平台电商服务，意味着抖音电商越来越成熟。
近年来，新品牌在社会消费市场崛起的条件在于越来越多样化人群的个性化需求，汇聚的规模效应激发了创新者在大量的日常中探索新思路。必需品和个人物品。
借助新的品牌认知，这种创新产品本身就是对个体群体的兴趣的一种激励，从而产生了良好的市场反应。抖音兴趣电商与新品牌之间存在天然的平台匹配关系。
对于品牌商来说，增长的底层逻辑并没有改变，需要结合自身特点和发展阶段，在抖音电商中一展身手。包括突破品牌自播、建立人才矩阵、与领先KOL合作等多个环节，完成用户引流、转化交易和沉淀，最终实现抖音电商的快速崛起。
白小T和小熊驱车前往这两个震动品牌。他们只成立了几年。他们还将抖音电商作为重要的商品交易阵地，构建短视频+直播内容体系，成为抖音抖音电商平台内快速成长的样本。
品牌自播新机遇
服装品牌百小T，不仅是一个以流行单品进入市场的新玩家，更是一个从成立初期就布局，以抖音电商为重要渠道的典型商人.
和很多商家一样，白小T最初是通过拍摄短视频来卖货，为品牌创始人打造IP，结合产品进行推广。内容规划也很简单。主要讲创始人的创业经历，引起用户群体的共鸣，同时大方展示自己的供应链基础，让用户看得信服。
白小T的出发点是解决男装消费的痛点。究其原因，男性主动购买服装的需求相对较弱，决策通常由身边的女性做出。而在抖音上，通过短视频内容的创作，可以充分激发他们的兴趣和购买欲。
因此，白小T从基本款男T恤入手，主打舒适高端的白T恤，很快成为流行款式。据品牌介绍，去年白小T的抖音电商GMV达到7000万以上，今年前4个月的销售额也突破1亿元。
对于白小T这样的服饰品牌来说，以视频为载体呈现优质产品，可以激发用户兴趣。向品牌自播转型，不仅是内容层面的高级，更是有针对性地拓展更多的群体。白小T今年开始布局品牌自播，慢慢摸索出了自己的打法。
品牌自播的内容也注重实验的呈现方式和产品的原产地。直播的第一要素是产品，同时在价格端让消费者受益。主播介绍衣服的版型、材质、穿着效果和功能，使用的信息通过直播间进行传播。配合使用全折扣、优惠券等营销手段触达消费者。
直播过程中，适当加入一些娱乐元素，增加粉丝的停留时间，提高转化率。每次直播结束后都会进行审核，包括数据分析、直播技巧提升、推广等。
白小T负责人告诉36氪——未来消费，在全年SKU不多的情况下，大概会控制在15-20款。首先是通过创始人的IP和质量来建立壁垒。除了对产品的前期设计和后期改进有严格要求外，公司在短视频和直播的内容运营上也追求精益求精。
对于白小T来说，抖音电商“货找人”的属性带来了两个明显的效果。一个层面是快速找到目标群体，另一个层面是充分利用用户的购物习惯，帮助他们快速做出决策。百小T根据产品特性和用户需求，拓展了更多的消费场景，包括办公、居家、户外休闲等。
洞察消费者的购买需求，根据产品优势打造内容，快速占领消费者心智。在今年的产品开发中，百小T也着重展示了优势卖点。比如第二代水光魔法T恤，就采用了防水、防油、防污的技术。通过屏内演示，T恤如何经受住水和酱油的考验，以最直观的视觉效果展现品质。
品牌方表示，采用品牌自播的形式，为白小T贡献的单日GMV在10万-20万左右。从品牌自播开始，白小T的直播占比逐渐提升，目前已经达到20%。
首先，以自播为基础盘，承担日常销售和粉丝积累的功能，每晚专注直播5到6个小时。遇到大促节点，需要提前一个月做好准备，制定整体营销方案。比如年中大促转为全天运行，直播从早上7:00持续到晚上12:00。
白小T的走红自然是有产品实力支撑的。从这个角度来看，抖音电商与抖音品牌的契合度，产品开发重在技术和功能，这本身就能激发用户的兴趣和好奇心。在兴趣电商抖音中，联合平台推出新颖独特的产品，达到提升品牌话语权和销量的目的。
投入短视频和直播的内容创作，白小T越来越注重精细化运营。前期通过付费推广来帮助吸引流量，通过产品和内容来激发目标消费者的购买欲望。后续采取针对性营销策略引导复购，同时加大商务、休闲等不同场景的营销力度，让用户进行组合购买，综合复购率达到20%。
白小T分析了整体的粉丝画像后发现，用户的消费水平比较高，愿意尝试更高级的产品。不少消费者已经购买了直播间售卖的引流款。白小T开始向用户推荐更多的旗舰机型和其他品类的产品抖音购买商品业务，一种是高级机型，一种是配套产品。
参考用户画像，白小T除了针对男性用户进行精准营销外，还开始瞄准其他消费群体，做出不同的营销方式组合。产品矩阵已经扩展到男装、女装和童装。
从最初的二十到三十人，到现在的两三百人，白小T的规模不断扩大。考虑到产品的新节奏和用户沉淀的效果抖音购买商品业务 - 抖音电商的“抖品牌扶持专项计划”T和小熊驾到，白小T希望今年抖音电商的整体GMV达到5亿。下半年，百小T将与专家深度合作，引进部分带货能力优秀的KOL成为品牌推荐官。
利用人才矩阵的整个链接
抖音在电商生态中，专家带货的商业变现能力被放大了。用达人卓越的内容制作和交付能力，是连接品牌、达人和消费者的另一种诠释。
2020年抖音电商配送指南显示，2020年将有117万人在抖音电商中带货，销售22.19亿件商品。可以看出，专家派货已经成为抖音电子商务的重要商业赛道。
今年前三个月，在几乎没有广告投入的情况下，销售额从0增长到1000万，这是复合调味品品牌小熊创下的纪录。小熊教负责人表示，带货人贡献的GMV占7-80%。
小熊家道与抖音电商的结合，源于品牌对短视频投放模式的思考。短视频外卖趋势下，用户兴趣点被激活转化，小熊家道也入驻抖音电商，寻找新的突破口。
为了满足简单做一顿饭的需求，特别是针对年轻人和女性消费群体，小熊家达推出了快煮食材、酱料等数百个SKU。而自家的美食更适合通过短视频和美食达人带货。
考虑到这一点，小熊家达选择了抖音电商业务的合作专家，用产品链接食品专家，包括头、尾、中腰专家，构建整体矩阵。
对小熊来说抖音购买商品业务，达人的配送效果更好，所以销售的重点转移到了到货矩阵上。好处是，通过专家带货，不仅可以增加销量，还可以曝光品牌，将流量引流到品牌的私域池。
在选才策略上，小熊征程的第一步是分析人才的属性，根据人群画像、客单价、消费水平等基本条件进行筛选。其次，判断优秀人才与产品的匹配程度，根据以往客户单价水平、转化率等情况进行配合或适当调整。
结合以往的经营经验，小熊家道选择了转化率高的产品作为抖音电商渠道的首发渠道。用这些优势头部产品，连接所有人才，连接所有用户，再做深度绑定后的整体延伸。
从更详细的角度拆解，小熊家先拿出全网转化效果最好的产品，用2-3个月的时间快速提升GMV，提升整体粉丝群。之后，会根据不同的用户画像进行拆分，根据目标群体的需求推出新产品，产品矩阵和用户矩阵将陆续创建。再加上专家送货和品牌自播，线上运营阵地逐步搭建起来。
所有建立合作的中腰专家平均每天带货200次，月订单量达到70万，对品牌GMV的贡献达到近千万。计算下来，平均每天有 40,000-70,000 个订单包裹从品牌的抖音 电商渠道送达。
小熊教负责人表示，在人才矩阵的加持下，品牌直播间更多以产品公告为主，产品公告与销售额的比例约为7比3。在品牌自播矩阵中，目前有6个品牌自播室，形成不同的人群标签，采用不同的玩法，产品组合差异化。
在小熊家道看来，在抖音电商这个兴趣导向平台，前期获取用户，提供更好的体验、服务和售后，是必不可少的基础。说到回购环节，要让用户觉得产品物有所值，保持新品上市周期抖音购买商品业务 - 抖音电商的“抖品牌扶持专项计划”T和小熊驾到，强化品牌理念。
无论采取什么策略，都必须在前期考虑清楚，是品牌导向还是销售导向。毕竟，追求短期销售目标不是长期战略。能够支撑长期运营的策略是先与大机构保持合作，保证销量，其余保持品牌推广和新品发布。
而抖音电商更适合挖掘用户偶尔的购物需求。品牌可以在日常运营中找到增量，采取稳扎稳打的策略。“目前仍以外聘人才为主，计划在8、9月份使整体自播占比达到20%左右。” 小熊家道的负责人说道。
小熊家道负责人透露，他将与抖音电商公司的部分领军KOL合作，通过其他机构完成第二阶段的触发。延续目前的发展势头，小熊家今年的目标是在5-12月达到1亿的GMV。
从抖音小熊家到和百小T在电商崛起的路径来看，豆牌之所以将其视为重要的商品交易阵地，本质上是来自新用户和新消费需求带来的机遇。借助平台资源快速增长。而如何长期经营，引发品牌在战略层面的思考。
在抖音电商中，品牌可以利用新的创意空间，构建短视频和直播的内容体系。而这个过程需要很大的耐心。目前，抖音提出的FACT商业矩阵包括商家自播、人才矩阵、营销活动、明星和顶尖人才四个部分，旨在帮助品牌实现商业效率。
在抖音做电商成长的品牌可以深耕FACT阵地，打通全链条业务环节，完成从初期蓄水、新成长、到自建的过程逐步积累用户流量，释放更多商业价值。
现阶段，抖音电商也有意扶持一些新品牌，为商家提供流量支持、品牌推广和人才匹配等支持。
不同于传统电商模式，抖音的兴趣电商是人与货关系的重构，让新品牌的产品和内容触达更多用户，实现兴趣的高效转化消费，最终改善人和商品。匹配效率帮助商家获得新的增长。
2021-11-05
