抖音号购买自住 - “双微一抖”策略已经在近两年被普遍采用

抖音号购买自住 - “双微一抖”策略已经在近两年被普遍采用

图片来源@全景视觉

文丨RET商业地产

实体业务自媒体矩阵的“双微一震”策略近两年被广泛采用。其中，抖音仍是一个正在为商场探索的新兴平台。

一二线城市的商场基本都在两年前开通（认证或未认证）抖音账号。原因一是抖音的高人气，二是当时的商场普遍缺乏视频内容的留存平台，所以抖音自然而然的加入了自媒体的一个岗位。购物中心。

目前，三四线城市的商场尚未普遍开通抖音账号，其在抖音平台上的大部分内容都依赖与抖音的合作名人。

不同于其他自媒体平台，抖音视频制作成本高，投入产出比尚不明确，缺乏明确的运营策略，所以商场的抖音账户尚未广泛使用并纳入日常运营，无法日常生产。

我们要思考的问题是，作为商场重要的自媒体平台之一，抖音的应用如何在现有的流量分配原则、运营和盈利策略下实现价值最大化？ （本文只讨论抖音短视频内容，不讨论直播）

为了回答这个问题，我们拆解成几个核心抖音号购买自住，研究观察了中国一二线城市100家龙头商场的抖音数量，希望能够了解运营中的抖音账户的实体业务很有启发性。本文核心总结如下：

1.目前商场有哪些抖音内容和趋势？

2.什么样的视频内容能引起购物中心的关注？

3. 抖音能否帮助商场实现实际的流量和销售目标？

4. 抖音 的购物中心现在如何“物尽其用”？

01、购物中心抖音经营：心态摇摆，不确定性强

我们选取了北京、上海、广州、深圳、重庆、杭州等10个消费力高的二线城市一、，每个城市选取了10个有抖音账号的城市，并分析了这 100 个 抖音 帐户的内容。

由此，我们发现了商场做抖音的5大趋势。

1.短视频内容可分为4类

根据我们的盘点和分类，我们发现购物中心抖音发布的内容主要可以分为四类，分别是场景互动、明星活动、自创IP和商场趣味活动类。

a) 情景互动：主要以商场为场景，对搞笑视频进行设计、策划、剪辑、加工，包括路人随机问答互动、搞笑情景喜剧、人生哲理小品等。此类内容主要用于引起用户共鸣，建立情感联系。

b) 明星活动：主要是拍摄明星出席商场线下商务活动，如银泰、德基等。这类的作用是利用明星效应增加商场话题度。

c) 自创IP品类：通过精心策划、专业运营、线上线下结合，打造属于自己的购物中心IP形象，摆脱传统购物中心的官方运营模式抖音号购买自住 - “双微一抖”策略已经在近两年被普遍采用，以个人账号，并专注于IP相关内容具有去广告的特点。现在的上海丽宝置地购物中心可以作为案例。由其打造的鲍勃狗IP和鲍勃狗抖音号“鲍勃想成为精英”已经积累了40w粉丝。

d) 商场趣味活动：主要内容是商场线下举办的一系列趣味活动。通过拍摄新颖有趣的活动，吸引用户到店参与或打卡，试图达到线上线下引流的目的。

2.内容类型混杂，垂直度不高

大部分商场抖音内容呈现阶段性变化或混合类型，内容垂直度不高，可见他们仍在摸索抖音形式的定位。

以广州K11和烟台大悦城为例。近六个月，内容涉及互动问答、品牌推广、现场活动等，可见他们在不断调整内容定位。

3.倾向于服务直播

2020年以来，受疫情影响，各大运营商加快了商场数字化进程，线上直播成为首要目标。近期银泰百货、德基广场等账号频繁发布直播预告视频，同时减少其他类型视频的发布；三里屯太古里将于2020年3月进驻抖音，内容多为直播预告。

4.专业操作程度普遍偏低

通过对几家商场的抖音账号分析发现抖音号购买自住 - “双微一抖”策略已经在近两年被普遍采用，大部分账号专业化程度较低，主要体现在没有形成自己独特的风格和定位，官方宣传色彩浓重；视频拍摄手法比较随意，没有标准化的模型，镜头的使用也缺乏精致；视频内容未打磨，前期内容规划不足，后期处理编辑少。

5.呈现中断趋势

2018年下半年至2019年上半年是购物中心的建立和运营高峰期抖音。大多数帐户可以保持定期的高密度更新。 2019年下半年以来，更新速度明显变慢，更新不规律，甚至个人账号都无法使用。

疫情也是抖音短视频停播的原因之一。商场将降低短视频等内容运营的优先级，专注于更实用的线上销售。

这些观察可以充分说明购物中心抖音短视频内容的运营还处于探索期，还没有表现出内容风格的稳定性；商场对抖音运营的不确定性和摇摆不定。

02、各类内容都有“流行模式”，运营投入更关键

以上四类视频内容以“故事场景”为基础，旨在呈现商场内容的直观感受抖音；

另外，我们想对“什么样的内容才能成为商场抖音流行”进行更详细的数据研究，所以根据实体商业运营的三个基本原则抖音内容元素、人物、产品和场景，重新区分视频内容，以带来更清晰的呈现。

我们发现每个购物中心账号以“情景”为核心的作品数量较多，占作品总数的44.8%；而以“个人设计”和“商品”为核心的作品分别占27.2%和28%。

1.人物设计：视频以人物为核心元素，拍摄与商场相关的具体人物或事物，主要强调“人物设计”，内容没有明显的消费引导。主角多为：消费者、路人、店员、上班族等（包括动物、吉祥物等）

2.商品：以产品/品牌为核心视频元素，拍摄产品试用、产品介绍、产品折扣信息等，有明显的消费引导

3. 场景：以购物中心本身为核心视频元素，拍摄购物中心内部环境、主题活动、名人走访等，目的是宣传和包装购物中心整体上，引起用户对购物中心的观赏和欣赏。向往

由于部分抖音账号有部分作品走红，点赞数极高，与该账号同类作品的表现存在较大偏差，我们排除了这些极端情况在计算平均点赞数中的影响力。

同时，由于部分商城抖音账号在某类作品中表现优异，点赞数远超各商城同类作品平均水平，我们也排除平均点赞数的计算这些都是很少见的商场账号。

对于其余的数据抖音号购买自住，我们计算了购物中心的平均点赞数抖音works：

可以看出，抖音“个性”和“情景”类作品的平均点赞数远远超过“商品”类作品的点赞数，而“以“个性”为核心的作品在点赞数上略优于“情景”作品，呈现人物>情景>商品的总体状态；

三类作品的平均点赞数均未超过1000，可见商场相对于其他行业抖音运营并不擅长。

在统计过程中，我们发现部分商场的抖音账号在某类或多类作品中表现良好，点赞数远超同行。因此，我们对这些抖音账号的内容进行了更详细的分析：

在以上优秀案例中，不同的购物中心根据自身特点对抖音账号的运营有不同的侧重点，不同的视频内容也取得了很大的成功。可见，商场打造优质抖音账号有多种替代方式，不局限于某一类人、产品、场景。此外，在这些优秀账号的内容中，也能看到认真经营的痕迹，或聚焦热点，或重视制作，或开始原创。和其他优质抖音作品一样，都呈现出抖音“内容王”的特质。

03、以流量沉淀为运营目标，其实很难实现

一、二线城市商场抖音账号的建立，大多由开发集团发起。初衷是作为营销策略的一部分来运作。 > 视频内容保持粉丝粘性并吸引更多购物者和购买。

也就是说，开发组期望抖音成为商场的“私域流量池”之一，在存量时代实现更高效的流量转化。但是，这个想法遇到了很多挑战，目前很难实现。

首先，抖音平台的流量分配原则与商场“沉淀私域流量”的目标不符，因为抖音平台很难帮助商场留住流量.

抖音的基本流量分布特点是去中心化，内容为王，粉丝数量不是传播的决定性因素。

抖音短视频内容初步支持流量。即使关注量不足，仍然会被随机分配到100-1000人的流量池中。之后，抖音根据内容在初始流量池中的表现，决定是否将内容进一步推入更大的流量池中。

可以说，抖音的算法，让每一个能够产出优质内容的账号，都有机会与Tua公平竞争。不利于商场利用抖音积累和沉淀私域流量的目标。

另外，商场抖音与其他行业最大的区别在于，对商场具有有用价值的流量是其地理范围内的流量，而抖音以流量支持流量，让优质内容获得关注和“出圈”的做法对商场来说效果不是很好。

04、运维效率不可预测，更适合单事件营销

当我们意识到抖音平台的本质是创造内容，而不是另一种广告渠道时，我们会发现它与“线下导流”和“发起购买”的现实目标有关联天然沟壑。

抖音短视频很难为观众提供一个封闭的、引导性强的闭环流程。人们在观看自媒体内容时，并非处于“要购物”的心态和场景，而是在观看过程中受到感性线索的影响，直接影响购买决策。

但是，抖音短视频不提供购买链接，也不会对提供购买链接的抖音直播的流量产生决定性影响。另外，商场很难把控货品，所以人家配货效率低等问题一直没有解决，所以我们几乎不可能直接把抖音短的操作结果联系起来具有购物中心“流量”和“销售”等根本利益的视频。

如前所述，目前商城抖音内容多样且不集中，在优秀的抖音账号中很难观察到各种视频内容的播放和点赞情况。存在明显的差异，这些现象可以解释抖音平台上商场的众多潜在选择。

因此，我们认为很难在短时间内找出抖音“实现”例程的使用方法。现阶段，商场不一定需要将抖音作为正规稳定的自媒体平台进行运营。更适合作为工具来满足话题引爆、大事件营销等“分散”的营销目标。

所谓的“叫哪里玩”或许是商场物尽其用抖音在成本控制下的最佳方式。

总结

通过调查一二线城市商场现有的抖音账号，我们主要发现如下：

明购物中心抖音短视频内容运营尚处于探索期，内容风格和运营节奏不稳定。关注度高的账号不局限于某类视频内容，表明购物中心不断探索内容风格的空间及其运作方式。

抖音平台分散流量分布的原则，不利于商场利用短视频内容运营积累私域流量。现阶段，商场可以将其作为话题引爆和大型活动营销的工具。