抖音快手购买力 - 快手孵化快品牌的思路和当年淘宝孵化淘品牌类似

抖音快手购买力 - 快手孵化快品牌的思路和当年淘宝孵化淘品牌类似

快手孵化快品牌的思路和淘宝孵化淘品牌的思路差不多，但是快手把大品牌的电商业务搬到平台。

作者潘庆庆

编辑贾尔业

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快手不再满足于单纯通过网红带货实现电商路径，而是更深入供应链和品牌端。

从快手近期推出的“品牌快速成长计划”可以看出端倪。据亿邦动力介绍，快手将与多家机构合作，通过设计创意、供应链对接、运营指导、和整合营销。该计划为期一年，将分为四个阶段。第一阶段专注于美容品牌。目前，品牌征集工作已全面启动。

这可能和阿里巴巴十年前的淘品牌计划一样。

据官方介绍，“快品牌”是指在快手独特的社交商业生态系统中成长起来，以品质和用户情感连接为基础的中小本土品牌。一位接近快手的业内人士告诉亿邦动力，目前的“快品牌”扶持计划有两个具体方向，一是主播系统的人才品牌，二是按照一定标准从外部引进。 品牌。

快牌“鲶鱼”的加入会给整个快手电商生态带来怎样的变化？有业内人士认为，快手原有的电商生态格局，包括头部主播、业源电商主播、原创人才品牌，已经比较成熟。快品牌的进入不会对整个生态造成太大影响，但会影响参与者，比如没有稳定货源的纯网红，做非品牌供应链的商家。

01

本土人才品牌能否乘势而上？

去年10月，快手电商首次明确了“原产地、批发价”的平台定位。同时，计划与主播、机构合作，孵化更多快手达人品牌，提高消费者对达人品牌的认知度。品牌知名度和信任度。此次推出的“品牌快速成长计划”可以看作是人才孵化项目的最新进展。

一直以来，快手遵循“普惠”的流量分配机制，各个细分领域的主播都有机会积累自己的私域流量，积累社会资产。为了吸引粉丝转化为购买力，很多商家主播快手都是从“低价促销”开始的。

然而，当大家都在玩“低价”策略的时候，同类型商家之间的竞争却越来越激烈。为了摆脱恶性竞争抖音快手购买力，不少商家开始转变发展思路，从与优质品牌合作开始，逐步过渡到发展自有品牌。

去年初，快手的头部主播“娃娃”注册了自有品牌“李小美”，走向自产自销品牌的发展道路。 “用户的购物习惯越来越理性，靠主播的个性魅力疯狂下单的时代已经过去，现在真的开始靠产品本身来吸引买家了。”据了解，为满足其粉丝群的多元化，“丽小美”品牌一直在吸引各品类优质工厂/供应链的投资抖音快手购买力 - 快手孵化快品牌的思路和当年淘宝孵化淘品牌类似，重点扩大美容清洁用品的销售，生产定制化产品。通过与工厂合作生产的产品。

快手临沂服装产业带主播“超丹”也从“批发+零售”电商模式转型为自有品牌，与鞋服主产区成熟工厂合作用于处理。致力于打造自有品牌“超丹”，为此也放弃了经营多年的微商代理批发业务。 “快速的品牌计划对我们来说是个好消息。品牌的发展一方面可以提高我们的业务质量，另一方面可以增加对消费者的保护，”他说。

临沂微野直播基地运营负责人何玉龙认为，各个平台都会从低质低价产品向品牌化、优质化、细分化产品发展。这是电商平台的正常发展路线。 对于直播电商来说，发展良好的主播更注重产品质量，提升质量，赢得粉丝口碑，发展自有品牌是必由之路。今年有一个明显的趋势。无论是自营模式，还是与品牌方深度合作，主播们都在向品牌转型。

“我们提出了超级工厂的概念，来调整工厂与主播之间的供应链匹配关系。通过与一些综合实力雄厚的领先研发工厂合作，我们可以为流媒体提供OEM、ODM、计费周期和质量控制。 、生产周期管控等综合服务，最终帮助主播打造‘快品牌’。”何玉龙告诉亿邦动力。

快手电商运营负责人也对媒体表示，“其实价格战的模式很难长久奏效，通过主播自身的性格，质量产品和服务的价值是可以提升的，只有这样才能逐步建立起粉丝的品牌认知度，只有品牌认知度建立起来，才有品牌溢价的空间，所以官方也希望推出更多的A品牌消费者可以从 快手 平台信任。”

不过，也有美妆品牌质疑“人才品牌”模式。他认为，达人品牌普遍采用C2M模式，从消费者到工厂直接定制，中间可能只经过网红主播和一些品牌经理。这种加工方式在质量控制方面更难保证。 .

“如果一个平台的大主播几乎所有的产品都是为工厂定制的，那么就会削弱品牌本身的价值。品牌存在的价值在于用品牌理念保证产品质量，输出文化价值理念，获得消费者的情感共鸣。所以，这个定制品牌最大的挑战其实是在供应链上。一般来说，一个成熟的品牌从产品策划到交付至少需要3-6个月的时间。在此期间，需要进行各种产品性能评估。如果专家自己对供应链不够了解，他们可能等不了那么久，而是渴望将产品从工厂送到客户手中。虽然柔韧性有所提高，但质量非常高。很难完全保证，”他说。

02

“锚是店”的洋品牌能否站稳脚跟？

去年7-8月，快手官方公布了首个电商运营数据，称电商作者规模已突破100万，10万以上作者达到月度收入50,000。增长率超过10%；其中，快手商户数突破60万，日新增用户突破1万，日新增商户作品突破50万，日均直播突破20万。 10月，快手宣布快手营销平台全面升级为磁力引擎，计划2020年助力合作伙伴实现百亿营收。

有行业观察人士认为，目前快手电商生态或B端更多的参与者还是商家，而不是品牌。虽然也有一些品牌与快手的合作案例，但大部分都是通过MCN或明星直接上线，大部分只是想试试快手的效果。

此外，自去年下半年以来，快手电商企业陆续推出“靠谱好货”、“源头好货”等电商项目，不断提升管好“货”，优化电商生态。据此，有电商从业者判断，快手对货源的把控，不仅能倒逼网红主播和网红品牌进一步提升产品品质，更要靠在电商积累的影响力。早期的“靠谱货”和购买转化率吸引更多大品牌参与，大品牌的进入将对快手构建优质电商生态起到关键作用。

对于快手推出的“快品牌”扶持计划，快手电商数据服务商、壁虎卡南创始人“快书大叔”分析认为，快手应该是从核心逻辑来看，一个“快品牌”是有道理的。短视频和直播的形式为品牌营销提供了新思路。原本，品牌营销更多地依赖电视广告和线下户外广告。目前，快手可以为初创品牌提供新的平台和更丰富的营销策略。就像完美日记这个最先通过社交媒体走红的新品牌一样，像快手这样的短视频社交平台也会催生出拥有特定粉丝群体的新品牌。

不过，对于“快熟品牌”能否成长为“心理品牌”，“快书大叔”仍持观望态度。 “在快手上做品牌仍然是渠道逻辑，注重性价比优势。用户很难想象购买产品后的美好场景，也不是心智品牌。目前，不管是官方还是品牌方，在某个平台上做这个心理品牌，都没有那么多耐心，因为这需要很大的投入。”

他预计，由于对快手品牌生态的认识和了解不够，还有一个教育和认可的过程。所以，如果是新品牌想在快手平台上发展“快品牌”，很有可能会先尝试一个子品牌，边看边做。从一开始就投入大量预算是不可能的。

国内某新兴品牌主告诉亿邦动力，该品牌曾经下线，现在正值疫情期间，品牌还计划全面转型为短视频直播、社交电商等创新营销模式。商业。 “淘宝这种模式的流量运营成本太高，已经不适合这个发展阶段的中小品牌。这次快手推出了扶持中小品牌的计划品牌，希望能给优质品牌更多的流量支持。”她说。

临沂伟业直播基地运营负责人何玉龙表示，品牌肯定希望早点进入探索，抢占早期红利，拓展电商渠道。但是快手没有天猫那样的店铺展示形式抖音快手购买力 - 快手孵化快品牌的思路和当年淘宝孵化淘品牌类似，所以主播就是店铺，店铺就是主播。如何让品牌与主播更有机地结合，是品牌成功的重中之重。以服装行业的服务商为例，由于拥有供应链优势和成熟的主播带货矩阵，品牌更愿意考虑与这些主播进行深度合作，共同发展。

“我们独家代理部分品牌，与机构主播深度定制产品，进一步升级主播产品结构。同时，品牌也在短视频时代获得了新的营销渠道。”他也坦言，平台的支持可以帮助品牌度过冷启动期，但品牌要想在快手有长远的发展，还需要多研究快手这么大的生态，不可能一直依靠平台支持。

亿邦动力研究发现，除了快手服务商抖音快手购买力，有号召力的主播也在思考服务品牌的创新模式。近日，有消息称，“鑫友智严选”也将从个人品牌升级为企业生态品牌，未来将为那些认同极致性价比模式的品牌主提供更多服务。

03

“快牌”仍处于探索期

满足“质效合一”是关键

有接近“快牌”项目的业内人士告诉亿邦动力，快手“快牌”项目的正式商业模式还在进一步探索中。为品牌提供电商链接转化建议。

一位MCN创始人认为快手孵化“快品牌”的方向是好的，但没有具体的影响和合作机会，从政策角色到品牌，再到与MCN机构洽谈合作将还需要一段时间才能弄清楚。

另一行业的分析人士认为，今天快手孵化快品牌的思路和淘宝孵化淘品牌的思路差不多，但是快手想把大的电商业务打动品牌要通过平台来实现是比较困难的。因为用户在快手平台上的品牌消费习惯还没有建立起来，短期内品牌和快手官方还不太合作。即使有合作，也有很多仅限于去库存或推出新品的营销活动。

“从另一个角度来看，快手平台在下沉市场覆盖了相当多的用户。目前这个群体的购买力是足够的，但是品牌下沉的速度还不够。沟通和为他们开发产品的能力是不够的，”他说。

壁虎看《会稽大叔》创始人认为，快手如果要继续推动“快品牌”项目，还是需要思考一下应该用什么具体的政策来吸引品牌入驻，比如能否让品牌进入关键环节。如果可以的话，少花钱或不花钱，帮助它建立自己的品牌，可能会奏效。

“品牌需求的重点一定是质量和效果的统一。一方面是品牌曝光度，另一方面是年销售额。例如，保证达到每年3000万到5000万的销售额。打造品牌还是广告逻辑的问题，在这点上，抖音比快手要好，用公域流量优势支持新品牌可能更容易，因为大家都可以刷抖音 给它。目前，快手如何建立品牌知名度还有待观察，但在保证销量方面仍比抖音更有信心。”他说。

他总结说，核心逻辑在于快手能给这些快品牌带来什么样的流量成本。如果确实有持续的流量支持，可以继续这个项目；如果只是一个“快品牌”的概念，而品牌主还需要花费高昂的成本来购买流量，那他可能不会接受。总体而言，目前公布的“快品牌”扶持计划在内容上不够明确。

“如果整个平台都准备好支持‘快品牌’，那倒是不难，但其实快手内部各个部门肯定有多个项目抢流量，这时候就看整个项目在公司的话语权中，让我们看看这个项目能从快手平台获得多少资源。”

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