抖音购物去购买慢 - 网红货鼻祖魔性电视购物支撑起上市公司网红带货

抖音购物去购买慢 - 网红货鼻祖魔性电视购物支撑起上市公司网红带货

本文转自自然财经（ID：）

作者 |严立娇编辑 |魏佳

十月即将结束，双11正在向我们招手。去年双11，“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官，“口红哥”李佳琦5分钟卖出15000支口红。 2018年，网红直播支撑了淘宝1000亿的销售额，接近阿里电商业务一周的营业额。在今年的618中，直播已经成为各大电商平台的标配。据调查，2016年，中国网红人数已超过100万。 2018年，粉丝数超过10万的网红数量同比增长51%，粉丝数超过100万的顶级网红数量增长23%。截至2018年4月，中国网红粉丝总数达到5.88亿，其中53.9%的人年龄在25岁以下。粉丝规模扩大了，网红变现能力也增强了。截至2018年4月，网红电商GMV年增长率高达62%。网红商品是技术和人类洞察力的阴谋。这种模式可以追溯到1990年代的电视购物，主持人的神奇呐喊与李佳琦的“天哪”一模一样。随着移动互联网的兴起，随着流量的变化，网红们也从最初的微博转向了后来的直播平台和短视频平台。在这个过程中，网红电商开启了一个新时代，改变了消费者的购物习惯，改变了传统供应链的生产方式，改变了电商各个环节的利润分配和话语权，甚至围绕“网红带货”发展了一个完整的服务业。与以往相比，这种新的商业模式为普通民众提供了深度参与产业链利润分配的机会。不过，网红想要持续吸金也并非易事。流量红利消失，消费者越来越挑剔。顶级网红的人气如何保持，腰线网红靠什么来突围，还有待解决。

魔幻电视购物，网红货源鼻祖，扶持上市公司

网红带货，可以追溯到电视购物，配上神奇的背景音和洗脑广告。 “原价1998，现在才998，才998”，“还等什么，不能买亏，不能上当”，“买一送一” 主持人很挑逗广告标语，伴随着电话的不断响起，几乎陪伴了整个80后的童年。减肥药、塑身内衣、足浴、按摩椅，以及各种功能强大的家电，一度在电视购物中大行其道。在电视购物所售出的洗脑产品中，《八心八箭》算其中之一。这个品牌能迅速走红，少不了主持人“侯先生”带货时的辛勤表现。 “我相信一说价格我们的手机就会被炸”“2克拉顶级奥晶钻才998”……有网友调侃没被侯先生在网上怒吼的广告轰炸半夜，这还不够。谈论生活。虽然这些节目在大多数人的眼里显得夸张夸张，但也不要小看电视购物的力量。由于迎合了部分消费者的喜好，具有一定的新奇感，电视购物强大的营收能力支撑了多家上市公司。 Acorn 成立于1998年，靠电视购物发家，2007年在纽约证券交易所上市，目前市值4645万美元。 2014年3月，回到上海东方传媒集团有限公司（SMG）的李瑞刚，领衔“小微”整合。当时，SMG旗下的“东方购物”贡献了母公司近一半的营收，达到近百亿。 2015年抖音购物去购买慢，由湖南广播电视集团与湖南卫视共同投资的快乐购物在创业板上市。

电视购物节目

电视购物的吸金能力毋庸置疑。其“前期准备-产品曝光-价格体系-最终影响”的直观展示模式，很容易吸引中老年消费者产生购买欲。但与此同时，关于电视购物的虚假宣传、退货难等问题也频频被吐槽。更重要的是，由于媒体的限制，电视购物错失了90后、00后的主流受众。电视购物在2015年达到顶峰后，进入负增长状态，上市电视购物公司的业绩也不尽如人意。 2015 年第一季度，橡果国际暂停了其直接电视频道。 2019年上半年，凤山沟总收入同比下降18%抖音购物去购买慢 - 网红货鼻祖魔性电视购物支撑起上市公司网红带货 ，亏损3198万。移动电子商务的兴起，彻底吃掉了电视购物的蛋糕。

第一代网红电商图文积累粉丝并为网店引流

虽然电视购物已经逐渐退出大众视野，但曾经的火爆也印证了“懒人经济”的巨大市场。 “别动脑子，买买买”成为了很多人的购物选择。随着社交软件的兴起，网红在电视购物中取代了主持人的角色，微博成为早期网红带货的最重要阵地。 2013年4月，阿里投资微博，为第一代网红带货提供了土壤。根据协议，双方将在用户账号互联、数据交换、在线支付、在线营销等领域开展合作，探索用户与消费者有效互动的社交电商模式。当时，微博拥有超过5亿用户，积累了大量的流量。很多在微博上活跃的网红都是从淘宝模特转型而来的，比如张大奕、雪莉、关阿姨、张莫凡。 “先将海量流量转化为粉丝，再通过内容将粉丝转化为用户，朝着社区化的方向运作。”张莫凡描述了网红的发展逻辑。在微博红火的时候，她们会以图文的形式发布美妆教程，甚至是自己的情感动态，以此来积累大量的粉丝。秒拍和一转出现后，他们将文字和图片的操作逻辑转移到了短视频和直播中。这基本代表了微博时代网红带货的套路。早期，他们不直接以带货为目标，而是打造个人IP，通过个人审美和生活方式的输出，在社交媒体上引起关注。除了在世界各地拍照展现精致生活的一面，我们还需要拍美妆教程、搭配心得，提供一些实用信息。社交网络改变了很多年轻人的消费观，纷纷转向单价更低、款式更吸引人的网红品牌。网民更看重网红的选择能力，形成了牢固的信任纽带。网红也深谙粉丝运营，每一次转发、评论、点赞数据都会作为衡量的依据，与销售、供应链息息相关。每天花5、6小时看评论、私信、了解粉丝需求已经成为网红的日常。当粉丝积累到一定程度后，会推广自己的品牌或开淘宝店，通过个人魅力将粉丝转化为真正的购买力。

张大奕（左）和张勇（右）

张莫凡早在2010年就创立了自己的品牌“美墨爱茉莉”，并成立了公司。 2014年，张大奕和冯敏联合开了一家女装淘宝店。同年，冯敏的如涵控股签下了张大奕。仅仅2年后，她与如涵母公司合作成立的杭州汉易电子商务有限公司就实现了收入2.28亿元、净利润4478.32万元。后来，不愿停下脚步的顶级网红开始陆续拓展品类。包括雪梨、林珊珊在内的淘宝网红相继打造了品牌矩阵，新增生活时尚、内衣、美妆、母婴、零食等品类。网红带货的崛起改变了购物习惯，带来了第一波供应链变革。为了不断吸引粉丝花钱，网红们推出新品的频率基本都是按月，有的甚至达到每周新品，并采用预售的方式。也就是在衣服正式上架之前，先放出预览，在微博上和粉丝互动了解自己的喜好，从而判断一个款式能吸多少单，再到工厂下单。原来工厂的批发业务被网红带货的走红彻底改变。过去，传统服装厂一年只生产几种流行款式，每种款式都生产上千件。一旦卖不出去，很容易导致库存积压。现在变成了“小批量多款式”的模式，具备了快速退货的能力。拥有自己品牌的网红不仅负责服装的设计，还要与工厂沟通面料等生产细节。顶级网红有能力打造自己的品牌，重塑供应链，获得更多话语权，但对于这一时期的中腰网红来说，他们更多的目的是与品牌合作，成为品牌营销。的一种形式。当然，现阶段，网红的心态也发生了变化。在与粉丝的不断互动中，他们也在反过来影响着网红的审美。原本自信的网红也与粉丝的喜好、人气、人气模特达成了和解。总的来说，这个时期能带货的网红还仅限于少数人。他们要么在线上长得好看，要么具有特定的专业能力。

直播平台只要有李佳琦推荐就卖得好

2015年底至2016年年中，中国直播行业经历了快速发展。数以千计的初创公司在短时间内涌入市场，大公司也纷纷布局。 2016年3月，淘宝直播率先上线。 2017年，快手开始尝试电商带货。 2018年3月，淘宝直播登上手机淘宝首屏，DAU迅速突破1000万。同年，抖音在短视频和直播中进行了大规模的电商投放。 2019年4月，微信公众号首次尝试带货直播。

各大直播平台的特点 在此势头下，网红的带货平台也从微博转向了直播平台。李佳琦是电商直播红人的绝对代表。他出生于美容导购。他曾创下5分钟售罄15000支口红的纪录，带货能力超过马云。 “OMG，买买买”的魔音也成为了他的招牌特色，甚至有网友调侃“我不怕天，就怕李佳琦OMG”。在做直播博主2年多的时间里，李佳琦的作品几乎每天都在重复。下午3:00到7:00，他为直播选品，每晚8:15开始直播。据媒体报道，每天有10多个业务团队为他排队。提交给他的候选产品被抽象成库存、原价、优惠价格、佣金比例等几个固定指标，他需要在1秒内判断是否要。高效运作的结果是，他能保证所选择的产品质量足够，在4小时的直播中，他会清晰地介绍几十种产品的特点和优惠信息。在电商用户获取成本越来越高的背景下，网红带货成为一种新的推广方式，可以以更低的成本实现高转化。报告显示，90后和00后已成为移动购物行业的核心群体，占比超过40%。他们有强烈的购物欲望，很容易被诱导冲动购买。下沉市场的年轻消费者尤其依赖意见领袖的引导。一方面，出于对意见领袖的信任，用户买买买，可以降低选择的时间成本。

另一方面，直播的即时性和刺激性也会助长跟风的心理。直播的本质是在最短的时间内展示产品的价值，从而激发购买欲望。一旦放慢速度，用户的冲动购买往往会被抹去。因此，在直播时代，颜值不再是网红的必备条件，而是更考验他们与粉丝互动、表达语言乃至表演的能力。随着直播带货形式的成熟，网红不再局限于坐在直播间，而是去线下基地、商场、农场，用“走直播”的方式带货。 2018年，主播湘西九妹帮村民卖山货，两天卖掉40万元滞销猕猴桃，13天卖掉200万斤橙子；奉化市溪口镇新建村桃农陈志华卖不完桃，只能烂掉。在现场，15名主播随后在一个小时内售罄了3000斤桃子。 2018年淘宝双12期间，淘宝主播在武汉汉口北服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、景德镇陶瓷等地进行为期12天的直播，主要产业基地销售额平均增长2 次。这一时期，网红背后的生态越来越庞大，网红也从单打独斗过渡到完整的产业化体系。薇娅背后有千寻，李佳琦背后有美ONE……为了找到合理的变现方式，MCN机构不断培养能带货的明星。就连网红自己也开始了MCN业务。作为大股东，如涵控股已于2019年3月在美国上市，拥有113位网红，1.48亿粉丝，年收入近10亿，被誉为“中国电商第一股” 目前，各大平台仍在加大对直播电商的投入。淘宝2019年将建设10个销售额过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间。京东正在推进明星孵化计划，已投入至少10亿元资源，包括京东应用探索频道、视频直播等站内资源，以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。网红带货的价值被平台无限放大。

短视频带货人群持续下沉，垂直平台崛起特色，无论是素人还是明星，都纷纷加入带货行列。号称快手“最强货王”的散打哥，1分钟卖出3万支牙膏，单价19.9元。拥有2500万粉丝的快手主播辛巴在婚礼当天实现了1.3亿的总销售额。越来越多的普通人开始通过平台实现互利共赢。 抖音顶级网红“脑爷七叔”直播首秀汇聚108家品牌赞助商。

素人一夜成网红。他们虽然有MCN和平台的加持，但更多的是偶然。这背后往往是不愿安于现状的小人物的普遍心理。

“七叔闹爷”在成名之前，原本是国企朝九晚五的电气工程师。一个冬天，他和领导出差，遇到了技术问题。用他的方法，半个小时就可以解决，但领导坚持用传统的方法，用了2天。这件事让他极度绝望，产生了辞职的念头。在尝试了销售、工作室助理等不同职业后，脑爷七叔选择了做短视频博主，一举成名。对工作的不满，或者对现在生活的不满，都可能孕育出头部网红。做网红成为了很多人逃离现实生活的良药，带货让他们更真切地体会到商业价值。

品类方面，除了衣服和化妆品，纯素的加入进一步扩大了商品品类，日用品、农副产品也逐渐引入短视频。网红博主也进一步细分，比如为3C产品拍摄开箱视频的数码科技博主和专攻美食体验的美食博主。

曾经高高在上的名人也纷纷落马。前主持人李湘从今年4月22日首次直播开始，几乎每周开播一次。先后推广洗护用品、生鲜零食、美容家电等，月营业额超过1000万元。柳岩曾3小时直播带货1500万，郭富城还创下5秒卖出16万瓶洗发水的纪录。

在李湘直播的这个阶段，除了为电商平台引流，短视频平台还推出了自己的电商系统。 2018年上半年，抖音的商品橱窗开始支持跳转淘宝购物链接，也可以通过抖音自有店铺购买； 快手的网红们都有自己的“小店”。除了短视频平台，其他垂直平台也逐渐形成了带货氛围。2018年11月，阿里投资小红书后，小红书在手机淘宝开始了新一轮内测，实现了部分产品与小红书内容；2019年一季度，B站开始与阿里合作开展网红带货，但网红外卖模式的兴起并没有从根本上改变电商平台的竞争格局。 抖音、快手、B站的外卖模特，依旧是针对淘宝的，在网红火爆的这个阶段抖音购物去购买慢 - 网红货鼻祖魔性电视购物支撑起上市公司网红带货 ，颜值不是最重要的，亲和力和耐心更重要主播不仅要对产品有足够的了解，还要有足够吸引人的个性，主播需要不厌其烦地一遍遍地解释，同时还要有足够的魅力。照顾其他看直播的粉丝。在一次带货直播中，他们已经同时担任了多个职位，主播、推广员和售前客服。但并不是所有做电商直播的努力和回报都是成正比的。非头部网红带货直播，新客留存率较低。一直以来，网红直播的习惯就是通过流量积累粉丝。粉丝只认人，他们对品牌的认知度开始下降。即使是一个还不太知名的品牌，经过主播的强力推荐，也可能比大众熟知的国际知名品牌销量更高。淘宝直播负责人曾透露，今年4月，淘宝直播900万DAU，薇娅超过300万观众，李佳琦超过200万，剩下的6万多个直播间只能分享剩下的蛋糕。无论是MCN还是电商平台，出现顶级网红的概率都在下降。对于电商平台来说，如何让80%以上的“非顶主播”突围，可能决定未来的成长。

结论

从1992年广东省珠江频道播​​出中国大陆第一档购物节目，到今天的李佳琦、薇娅、三打哥、辛巴等“网红带货直播” “模特走过了27年。年。网红带货的历史，也是一部互联网流量变迁的历史。流量在哪里，网红就在哪里。他们跑遍了微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等，内容和形式可能发生了变化，但通过运营粉丝，实现最终变现的原则不变。狄更斯说这是最好的时代，也是最坏的时代。对于这一类网红来说，他们已经赶上了美好的时光。便捷的网络、平台的多元化、无门槛的运营、MCN机构的兴起，让无数普通人通过“网红”这个职业迅速积累了名气和财富，这块蛋糕正在逐渐做大。数据显示，通过网红推广自有品牌或产品的方式越来越受到各大广告主的青睐。 2017年与广告主签约的网红人数占比57.53%，广告收入也成为网红收入的重要类型。更值得关注的是，愿意利用网红发布自有品牌广告的广告主已经从传统美妆等行业扩展到汽车、餐饮等领域抖音购物去购买慢，广告主的预算也在不断增加。

来源/艾瑞 不过，网红想要持续吸金并不容易。流量红利对他们的帮助越来越小，腰部网红靠什么来突围还没有解决办法。对于顶级网红来说，他们所面临的压力更是难以想象，他们需要付出更多才能维持人气。快速上升意味着可以建立竞争壁垒的时间段大大缩短。李佳琦保持了一年直播389场的纪录。长期的谈话使他患上了严重的支气管炎。一旦复发，他就会呼吸困难。为了保护自己的嘴唇，只要不吃东西，就应该涂上厚厚的口红……可是李佳琦却不敢停下来，追着李佳琦的人也在想，什么时候才能成为下一个李佳琦？

*标题图片来自视觉中国。

结束